LITMIR.BIZ

Скачать книгу

або всміхається. Ось що нам треба! Що, коли Febreze – це засіб, яким треба користуватися наприкінці прибирання, а не на початку? Який дарує задоволення від того, що ваш дім став чистішим?

      Стімсонова команда провела ще один експеримент. Раніше продукт рекламували як товар, що усуває неприємні запахи. Компанія надрукувала нові етикетки, на них були зображені відчинені вікна, через які повіває свіже повітря. До складу аерозолю додали більше ароматизатора, щоб Febreze не просто нейтралізував запахи, а й мав свій особливий аромат. У телевізійних рекламних роликах жінки бризкали спреєм щойно застелену постіль і свіжовипраний одяг. Колишній слоган звучав так: «Усуває неприємні запахи з тканини». Його переписали – «Пахощі чистого життя».

      Кожна зміна була розрахована на конкретну, повсякденну вказівку: прибрати в кімнаті. Застелити ліжко. Почистити килимок. У кожній із ситуацій Febreze позиціонували як винагороду: приємний запах після завершення прибирання. Що найважливіше, кожна реклама була створена так, щоб викликати потяг – бажання, щоб речі пахнули так само гарно, як вони виглядають після прибирання. Парадокс у тому, що продукт, розроблений, щоб усувати сморід, почав використовуватися із цілком протилежною метою. Замість боротися з неприємними запахами брудних тканин він перетворився на освіжувач повітря, що робить фінальний акцент, коли вже все чисто.

      Запустивши нову рекламу й роздавши пробні взірці аерозолю в оновлених пляшках, дослідники ще раз навідали тестову аудиторію і виявили, що ті самі домогосподарки почали очікувати – жадати – аромату Febreze. Одна жінка сказала, що, коли в неї закінчується спрей, вона збризкує випрані речі розбавленими парфумами.

      – Тепер мені здається, що одяг не до кінця чистий, якщо не має приємного запаху, – зізналась вона.

      – Лісівниця, яка воювала із запахом скунса, скерувала нас у хибному напрямі, – каже Стімсон. – Ми були переконані, що Febreze матиме успіх як засіб, що допомагає подолати проблему. Але хіба хтось визнає, що в їхньому помешканні смердить? Ми підійшли не з того боку. Ніхто не хоче, щоб удома зовсім нічим не пахнуло. Багато людей, навпаки, прагнуть, щоб після того, як вони витратять півгодини на прибирання, у квартирі був приємний аромат.

      Аерозоль Febreze вдруге випустили на ринок улітку 1998 року. Через два місяці обсяг продажів подвоївся. За рік покупці витратили на аерозоль понад 230 мільйонів доларів США[58]. Відтоді Febreze породив десятки нових продуктів під тим же брендом – освіжувачів повітря, ароматичних свічок, пральних порошків і кухонних аерозолів. Дохід від продажу всіх цих товарів сягає понад мільярд доларів США за рік. Із часом P&G почала нагадувати клієнтам, що Febreze не лише гарно пахне, а й усуває неприємні запахи.

      Стімсона підвищили, а учасники його команди отримали премію. Формула спрацювала. Вони відшукали прості й очевидні вказівки. Чітко визначили винагороду.

      Проте Febreze став популярним допіру тоді, коли маркетологи створили відчуття потягу –

Скачать книгу