LITMIR.BIZ

       Actividades

      4. ¿Considera que el calendario de una programación cultural debe finalizar cuando acaba la última actividad del programa? Justifique su respuesta.

3. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones

      Si bien esta visión muchas veces entra en contradicción con la propia esencia del mundo cultural en el que tradicionalmente la orientación se producía hacia el producto, la lógica del marketing está orientada hacia el mercado, lo que exige centrarse en el público, en el entorno y diseñar el producto en función de las necesidades del usuario.

      El marketing en el mercado global se caracteriza por ser el mercado del comprador, donde el “cliente es el rey”, y se constata una necesidad en el cambio de estrategias, cada vez más orientadas a la búsqueda de vínculos emocionales.

      En este mercado global, el mercado cultural posee una serie de características específicas: la democratización de la cultura, el vínculo entre empresa y cultura, mayor sensibilización y exigencia el público unido a un auge del interés por la cultura, el marketing de experiencias, etc.

      3.1. Análisis de los segmentos de mercado existentes y clientes potenciales

      Introducir con éxito un producto en el mercado cultural exige conocer en profundidad el público al que va dirigida la oferta, cuáles son sus necesidades, qué busca, cuál es su comportamiento cultural, qué pautas de consumo sigue, etc. Todo esto se detalla a continuación.

       Conozca a su público, su comportamiento y sus necesidades

      El enfoque de una talla única para todos los públicos difícilmente será exitoso si se aplica a la comunicación de un producto o servicio cultural. En un mercado en el que el público manda, se hace indispensable conocer el destinatario final del producto que se quiere vender, para obtener un determinado posicionamiento en el mercado. Para ello, la segmentación de mercado permitirá, no solo conocer e identificar todas las necesidades del destinatario final, sino también agruparlo con consumidores potenciales que poseen el mismo perfil y las mismas necesidades.

       Definición

       Segmentación de mercado

      Proceso de identificación de grupos homogéneos de consumidores que responden de una forma similar ante una estrategia de marketing. Antonio Leal y María José Quero (2011)

      La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el mercado es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

      Cuando se realiza una segmentación de mercados, lo que se busca es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Esta técnica ofrece una solución pragmática que permite agrupar a los miembros de una audiencia particular en grupos de tamaño manejable, a los que poder dirigirse según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones. Así, se podrán identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos, lo que permitirá desarrollar o readaptar el producto o servicio a las preferencias del público objetivo y, de esta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos a los que va dirigido.

       Recuerde

      Es imprescindible conocer al usuario o cliente, cómo se comporta, cuáles son sus motivaciones y necesidades, etc., para así poder ofrecerle el producto o servicio que está buscando.

       Actividades

      5. ¿Piensa que, en una segmentación de mercados, la población joven de un barrio de clase humilde de Madrid, que consume habitualmente videojuegos, puede ser considerada por una gran multinacional dentro del mismo segmento de población que los jóvenes que viven en del barrio más exclusivo de Bombai? Argumente su respuesta.

       Criterios de segmentación

      En el ámbito cultural, al igual que en el resto de mercados de bienes de consumo, la identificación de los segmentos puede hacerse siguiendo una serie de criterios de carácter objetivo o de carácter subjetivo.

      Entre los primeros se sitúan los criterios geográficos, demográficos y socioeconómicos. Al segundo pertenecen criterios como la personalidad, los estilos de vida, ventajas buscadas, etc.

      A esos criterios, y en base a la clasificación realizada por Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández (1996), se pueden añadir:

      1 Criterio por situación. La forma de consumir un producto puede depender de las circunstancias de un determinado momento.

      2 Segmentación por comportamiento. Se puede segmentar en función del comportamiento del usuario, es decir, según el uso de los productos o servicios, la condición del usuario o según la sensibilidad que el usuario tenga hacia las distintas actuaciones de marketing. Este tipo de segmentación hace referencia al modo en el que se comporta el usuario frente al producto: el uso que realiza de los productos o servicios, la frecuencia con la que los utiliza, etc.El uso. El consumo de ciertos productos no está uniformemente distribuido. La identificación de sus características puede permitir consolidar o incrementar su cuota de mercado si consigue atraer clientes a base de diseñar productos específicos para ellos.La condición de usuario. En función de esta variable, se les puede catalogar como: usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares e irregulares.Sensibilidad hacia las acciones de marketing. Los consumidores pueden ser sensibles a alguna variable del marketing como el precio o el canal de distribución.

       Aplicación práctica

      

Скачать книгу