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      Capítulo 1

      Análisis de mercado de productos culturales

1. Introducción

      En el mercado de los productos culturales se pueden englobar tanto bienes como servicios y todos ellos buscan satisfacer unos objetivos concretos en el marco de una organización.

      En ese contexto, el análisis de mercado ofrece una herramienta metodológica que arroja datos objetivos sobre el mercado, ayuda a segmentar el mercado y a posicionar el producto, facilitando la toma de decisiones y disminuyendo la incertidumbre en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

      En el mercado cultural actual, al igual que en el mercado global, el cliente es “el rey” y la investigación y el conocimiento del mercado permiten adaptar la oferta al cliente, ofrecer lo que este busca. Esto requiere conocer en profundidad el público al que va dirigida la oferta cultural y adaptar cada producto al segmento de población al que va dirigido.

2. Caracterización de la programación cultural

      Las programaciones y actividades culturales conforman las herramientas que permitirán alcanzar unos objetivos concretos dentro de las organizaciones culturales: ayuntamientos, asociaciones, salas de cine, salas de teatro, casas de cultura, galerías, etc. En la fundamentación de una programación cultural se deben exponer las razones que justifican la realización de ese proyecto, por eso es importante destacar la prioridad de esa actuación y el contexto sobre el que se quiere actuar. Hay que justificar que la propuesta que se realiza es la vía adecuada para alcanzar los objetivos deseados.

      Esto hace necesario definir el contexto de actuación: el territorio y el público objetivo al que va dirigida la propuesta.

      Según Marcel Gés, el territorio cultural puede ser entendido, muy ampliamente, como el lugar de la representación, del símbolo, el lugar donde la persona establece una red de relaciones simbólicas. El territorio es, en definitiva, el contexto necesario para el desarrollo humano.

      Esta visión aporta una serie de elementos clave en el desarrollo de estrategias culturales: persona, símbolo, desarrollo humano y comunicación.

      2.1. Técnicas de formulación de objetivos en la programación cultural

      Toda programación cultural debe responder a unos objetivos y estos han de ser coherentes con la misión y los fines de la organización o entidad que oferta la propuesta cultural. En este apartado se profundizará en las distintas técnicas y estrategias para diseñar y alcanzar los objetivos.

       Los objetivos: coherentes con la misión de la organización

      Como fase previa a la formulación de objetivos, cada organización debe definir su misión, que básicamente consiste en determinar:

      Conocida su misión y valorado el entorno, las organizaciones deben fijar sus objetivos, entre los que pueden estar la rentabilidad de la propuesta, conseguir cuota de mercado, la calidad, la innovación, crear o mantener la imagen o la atención de un segmento determinado, etc.

      Habitualmente, las programaciones culturales forman parte de proyectos a medio y corto plazo (proyectos operativos) y estos a su vez se insertan en planes estratégicos, por lo que sus objetivos deben ser coherentes con la finalidad de los planes en los cuales se insertan. Para E. Ander-Egg (1995) planificar es utilizar procedimientos con el fin de introducir en la organización racionalidad en la acción para alcanzar metas y objetivos, habida cuenta de que los recursos y medios son escasos. Los planes se componen de programas, estos a su vez de proyectos, que se plasman en actividades y a cada actividad le está asignada una serie de tareas.

       Recuerde

      Los objetivos de la organización deben ser coherentes con la misión de esta.

       ¿Para qué se oferta una programación?

      El diseño de objetivos pretende reflejar de manera explícita para qué se realiza la propuesta, cuáles son los efectos que se pretenden alcanzar con su realización.

      No obstante, es necesario dimensionar el impacto de una programación cultural. Una programación o un proyecto no suele contribuir de manera exclusiva al logro de finalidades, que dependen en su mayoría de un gran número de proyectos y factores.

      En este sentido, es importante diferenciar los efectos de una programación (objetivos que se espera alcanzar) y cuál será el impacto del mismo (a qué fin contribuirá el proyecto si se desarrolla con éxito).

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