Сила звички. Чому ми діємо так, а не інакше в житті та бізнесі - Чарлз Дахіґґ

Скачать книгу

Незабаром люди ні світ ні зоря поїдали вівсянку й хлебтали рідину з коричневих пляшечок, щойно відчували найменший натяк на втому, що – на щастя! – траплялося щонайменше раз на день.

      Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкінс потребував імпульсу, який би виправдав щоденне використання зубної пасти. Він засів за підручники зі стоматології. «Нудне то було чтиво, – написав він згодом, – але на середині однієї книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що відкладається на зубах, яку я назвав “плівкою”. І мені спала на думку непогана ідея. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси. Творця, який допоможе позбутися мутної плівки».

      Гопкінс проігнорував те, що ця ж сама плівка споконвіку покривала зуби людей і нікого не турбувала. Це природна мембрана, що утворюється на зубах, незважаючи на те, що ви їсте і як часто чистите зуби[35]. Люди зроду-віку не звертали на неї уваги, та й навіщо: достатньо з’їсти яблуко, провести пальцем чи щіткою по зубах або прополоскати ротову порожнину – і плівки вже немає. Зубної пасти для цього не потрібно. Один із тогочасних провідних дослідників у галузі стоматології сказав, що всі пасти – і Pepsodent зокрема – нічого не варті[36].

      Проте Гопкінса це не зупинило. Ось де вказівка, яка мала дати імпульс до формування звички. Незабаром міста були вкриті рекламою Pepsodent.

      «Просто проведіть язиком по зубах, – закликала одна з них, – і ви відчуєте плівку – саме вона робить ваші зуби безбарвними й викликає гниття».

      «Зверніть увагу, як багато людей мають гарні зуби, – переконувала інша, з обличчями усміхнених красунь. – Новий метод чищення зубів використовують мільйони. Для чого жінці тьмяна плівка на зубах? Pepsodent знищує плівку!»[37]

      Ці заклики діяли безвідмовно, бо були розраховані на вказівку – зубну плівку, яку неможливо проігнорувати, адже вона є у всіх. Виявилося, що для того, щоб людина провела язиком по зубах, достатньо її про це попросити. І тоді, скоріш за все, вона справді відчує на дотик ту плівку. Гопкінс знайшов просту вказівку, яка існувала споконвіків і так легко активувалась, що досить було однієї реклами, щоб змусити людей мимоволі робити те, що треба.

      До того ж винагорода, що обіцяв Гопкінс, була дуже спокусливою. Хто ж не хоче бути ще вродливішим? Хто не хоче мати гарнішої посмішки? Надто коли для цього треба тільки швиденько почистити зуби пастою Pepsodent?

      Після старту рекламної кампанії тиждень панувало затишшя. Два тижні. А на третій тиждень попит різко стрибнув угору. Компанія дістала стільки замовлень на Pepsodent, що заледве давала їм раду. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, а Гопкінс вигадував рекламу іспанською, німецькою та китайською. За десять років Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі й понад тридцять років залишався найпопулярнішою зубною пастою в Америці[38],[39].

      До появи Pepsodent лише 7 % американців тримали в аптечці тюбик зубної пасти. Через

Скачать книгу

<p>35</p>

Це природна мембрана, що утворюється на зубах… – C. McGaughey and E. C. Stowell, «The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite», Archives of Oral Biology 12, no. 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., «Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface», Archives of Oral Biology 51, no. 10 (2006): 861–69.

<p>36</p>

…всі пасти – і Pepsodent зокрема – нічого не варті… – William J. Gies, «Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics», Journal of Dental Research 2 (September 1920): 511–29.

<p>37</p>

Pepsodent знищує плівку! – За цифрову колекцію рекламних матеріалів дякую Університету Дюка.

<p>38</p>

…Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі… – Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.

<p>39</p>

…найпопулярнішою зубною пастою… – Пізніше Pepsodent поступився першим місцем зубній пасті Crest, яка містила фтор – перший складник, що зробив пасту справді ефективним засобом боротьби з карієсом.