Сила звички. Чому ми діємо так, а не інакше в житті та бізнесі - Чарлз Дахіґґ

Скачать книгу

один не раз прогорів на земельних контрактах, інший начебто мав зв’язки з мафією – але товариш запевняв: то справжня золота жила! Точніше, буде такою, якщо Гопкінс[29] погодиться допомогти розробити національну рекламну кампанію.

      На той час його вважали гуру реклами – нової галузі, що виникла якихось кілька десятків років тому й стрімко розвивалася. Саме Гопкінс переконав американців купувати пиво Schlitz, гордо заявивши, що компанія очищає пляшки «гарячою парою», скромно замовчавши, що тим самісіньким методом користуються всі без винятку компанії. Він змусив мільйони жінок купувати мило Palmolive, проголосивши – попри бурхливі протести обурених істориків – що ним милася сама Клеопатра. Зробив знаменитими «повітряні» пшеничні зерна Puffed Wheat, якими начебто «стріляють з гармати», щоб вони «збільшились у вісім разів». Завдяки йому десятки нікому невідомих продуктів – вівсяна каша Quaker Oats, автомобільні шини Goodyear, електровіник Bissell, консервована свинина з бобами Van Camp – стали загальновідомими марками. А Гопкінс тим часом казково забагатів – в автобіографії під назвою «Моє життя в рекламі», що стала бестселером, він скаржився на те, як важко витрачати стільки грошей.

      Клод Гопкінс найдужче прославився переліком правил, які він склав, щоб пояснити, як створювати в клієнтів нові звички. Ці правила докорінно змінили не одну галузь економіки, ставши зрештою загальноприйнятими серед маркетологів, освітніх реформаторів, фахівців із охорони здоров’я, політиків і керівників компаній. Навіть сьогодні правила Гопкінса впливають на все: від того, яку побутову хімію ми купуємо, до того, яких заходів вживають уряди, щоб подолати епідемію хвороби. Без них не створиш шаблону поведінки.

      Утім, коли до Гопкінса завітав давній приятель і завів мову про Pepsodent, гуру реклами не надто зацікавився його ідеєю. Усі знали, що в американців із кожним роком більшає проблем із зубами. Після того як у країні зріс рівень життя, люди почали купувати більше солодких, технологічно оброблених продуктів[30]. Коли уряд почав мобілізувати чоловіків на Першу світову війну, так багато новобранців мали зіпсуті зуби, що чиновники заявили: погана гігієна ротової порожнини становить загрозу національній безпеці.

      Проте Гопкінс знав, що продавати зубну пасту – те саме, що вчинити фінансове самогубство. Країною вже їздив цілий легіон комівояжерів, які торгували підозрілими зубними порошками й еліксирами, і більшість із них банкрутували.

      Річ у тім, що попри серйозні проблеми із зубами люди їх не чистили[31], а отже, і зубної пасти не купували.

      Тому Гопкінс трохи поміркував над пропозицією свого товариша, а тоді відмовився. Сказав, що краще й далі працюватиме з милом і пластівцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технічні теорії, пов’язані із зубними пастами», – пише він в автобіографії. Однак його приятель виявився наполегливим. Він приходив до нього знову і знову, лестив чималому самолюбству Гопкінса доти, доки рекламний експерт нарешті не здався.

      «Я таки погодився взятися

Скачать книгу

<p>29</p>

…якщо Гопкінс… – Про Гопкінса, Pepsodent і стоматологічне обслуговування у Сполучених Штатах Америки я дізнався від Скотта Свонка, куратора Національного музею стоматології імені доктора Семюела Д. Гарріса, доктора стоматологічних наук Джеймса Л. Ґутманна та Девіда А. Чеміна, редактора «Журналу історії стоматології». Крім того, я скористався такими джерелами: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Museum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, «Crest Toothpaste: The Innovation Challenge», Social Science Research Network, October 2008; Robert Aunger, «Tooth Brushing as Routine Behavior», International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., «Designing Interventions to Improve Tooth Brushing», International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, «Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985», Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, «The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8S–15S; Domenick T. Zero et al., «The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25S–34S; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, «The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?» Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).

<p>30</p>

Після того як у країні зріс рівень життя… – H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).

<p>31</p>

…люди їх не чистили… – Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).