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      Fuente: www.youtube.com

      En el afiche de la Colombia Humana, el candidato se encuentra acompañado de su candidata a la vicepresidencia, lo que evoca una política incluyente; ambos están mirando hacia el horizonte, se encuentran visionando juntos “el sueño de cambio” que encarnan para Colombia y que anuncia el lema. Los personajes están vestidos de manera formal, pero sin lujo; la ausencia de corbata habla de un candidato que no lleva puesto los atributos tradicionales de los políticos y que busca desmarcarse de ellos. Se habla de “esperanza”, un sentimiento positivo que se ve reflejado en las caras amables y sonrientes de los personajes y en la naturaleza que crece a su alrededor. Detrás de los personajes se observan unos árboles y un río que recuerdan el lado ambientalista de la propuesta petrista.

      Los múltiples colores que aparecen en el corazón y debajo de la imagen evocan una propuesta de política incluyente que refleja todo tipo de orientación ideológica, y recuerda la bandera del movimiento gay. De esta manera se busca atraer, mediante la utilización de estos símbolos, a todas las franjas de los electores que se reconocen en ellos: los del movimiento LGBTI (Petro trabaja de la mano con varias asociaciones de este movimiento), los liberales en el color rojo del corazón, los conservadores en el color azul, los del partido verde en este color, los del Polo Democrático Alternativo (el expartido del candidato) en el amarillo. Los colombianos, en su totalidad, se pueden reconocer en los tres colores juntos en el corazón que evocan la bandera de Colombia.

      En el afiche del candidato uribista, la utilización de un color frío como es el azul, el trazado de líneas rectas, y el uso de una fuente de letra más delgada, proyecta una institucionalidad más fría y cuadriculada que en el caso de su contrincante. El color azul está presente en todo el afiche (fondo, color de la ropa de los candidatos) y le confiere al afiche una atmósfera menos cálida que la de Petro. Sin embargo, los personajes (Duque y su vicepresidenta) están sonriendo, en una actitud informal, aunque el símbolo del centro democrático donde aparece la silueta de Uribe con el hashtag #EsElQueEs recuerda que no se trata de cualquier candidato, sino el escogido entre muchos por el expresidente.

      El candidato uribista, al igual que el de la Colombia Humana, no lleva corbata, y Martha Lucía Ramírez tiene las mangas remangadas, es decir, está lista para ponerse “manos a la obra” y trabajar. Varios símbolos participan para ilustrar la propuesta incluyente e igualitaria del candidato Duque: la presencia de la candidata a la vicepresidencia, una mujer, ubicada levemente por delante del candidato; la alineación de los dos nombres de los candidatos, es decir, a la misma altura (en el afiche de Petro, el nombre del candidato es más grande y ubicado en la parte superior, y el de María Ángela Robledo se ubica abajo del afiche y en caracteres más pequeños); por fin, la palabra “todos” del lema “el futuro es de TODOS”, en mayúscula, que ocupa el espacio más grande e insiste sobre la promesa de no dejar a nadie por fuera de la política que se llevará a cabo. Esta promesa fue reiterada por el candidato Duque después de la primera vuelta cuando afirmó: “Queremos gobernar con todos y para todos. Ha llegado el momento de unirnos, es la oportunidad de seguir adelante. De reemplazar la esperanza por el resentimiento, el futuro por el pasado, el optimismo por la decepción. El futuro es de todos. Ha llegado el momento de una nueva generación” (Semana, 2018g). El cambio ya estaba cantado.

TABLA 3. ANALÍTICA DE LOS AFICHES DE LOS CANDIDATOS. EJE DE ANÁLISIS: LA TRAMA DEL CAMBIO

      Fuente: elaboración propia.

      Es de reconocer que ambos candidatos, en estos afiches, proyectan un personaje que no encaja en las categorías establecidas por Pujadas (2016), lo que demuestra, en primer lugar, la necesidad de recurrir a nuevas categorías para esta ocasión y, en segundo lugar, la originalidad de los candidatos que exploraron nuevos caminos de comunicación política en esta campaña.

LA ESTÉTICA POPULAR

      Los cambios en la campaña presidencial de 2018 no fueron solamente ideológicos, sino también estéticos, con el uso de lo que podemos llamar “una estética de lo popular”. En repetidas ocasiones, los candidatos hicieron uso de ciertos códigos o actividades que pertenecen a la cultura popular del país; podemos mencionar entre estos el fútbol, la salsa, el vallenato, las reuniones en plazas públicas y el uso de personajes emblemáticos de la política colombiana que se han destacado por su lucha a favor del pueblo. La figura del candidato “simpático” de Duque, la resurrección de la plaza pública como escenario simbólico de hacer política y la utilización de figuras carismáticas del poder son algunos ejemplos de esta evolución.

Duque, el candidato simpático

      Jugando con estos códigos de la cultura popular colombiana, Iván Duque imprimió una nueva tonalidad a su campaña y conquistó un electorado más joven y tradicionalmente apático frente a la política. Su primera arma para lograr tal objetivo fue su pasión por el fútbol. Si podemos definir la cultura popular como el conjunto de “símbolos y significados incrustados en las prácticas cotidianas de los grupos subordinados” (Nugent y Alonso, 2002, p. 175), entonces el fútbol se erige como uno de los elementos más fuertes de esta cultura. “Plaga emocional” para algunos, “pasión exultante” para otros es, sin duda, más que un deporte por dar luz a sentimientos tan contrastados (Bromberger, 1998). En cuanto a su carácter

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