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of Japanese and Spanish brand personality constructs. In: Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492-508.

²⁴ Vgl. Jung, K., Shavitt, S., Viswanathan, M. & Hilbe, J. M. (2004). Female hurricanes are deadlier than male hurricanes. In: PNAS (online), doi:10.1073/pnas.1402786111.

²⁵ Vgl. Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior. Direct effects of trait construct and stereotype activiation on action. In: Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244 sowie Devine, P. G. (1989). Automatic and controlled processes in prejudice: The roles of stereotypes and personal beliefs. In: A. R. Pratkanis, S. J. Breckler & A. G. Greenwald (Hrsg.). Attitude structure and function (181-212). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

²⁶ Vgl. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer: Berlin, Kap. 3.1.

²⁷ Nach der in der Psychologie bedeutsamen Balancetheorie, zu denen die Kongruenz-, Konsistenz- und Dissonanztheorien zählen, die auch Kern vieler Philosophien ist, streben Menschen grundsätzlich danach, in ihrem Denken, Fühlen und Handeln konsistent, ausgeglichen und harmonisch zu sich selbst und anderen zu leben (vgl. Heider, F. (1977). Psychologie der interpersonalen Beziehungen. Stuttgart: Klett sowie für einen Überblick: Stahlberg, D. & Frey, D. (1987). Konsistenztheorien. In: D. Frey & S. Greif, Sozialpsychologie (214-221). München: Psychologie Verlags Union).

²⁸ Vgl. Bauer, H. H. & Hammerschmidt, M. (2008). Messung der Werbeeffizienz – Ein zweistufiger DEA-Ansatz. In: Marketing Review St. Gallen, 25 (2), 34-39.

²⁹ Vgl. Hung, K., Chan, K. W. & Tse, C. H. (2011). Assessing celebrity endorsement effects in China: A consumer-celebrity relational approach. In: Journal of Advertising Research, 51, 608-623.

³⁰ Vgl. Fleck, N. D., Michel, G. & Zeitoun, V. (2014). Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising. In: Psychology and Marketing, 31, 84-92.

³¹ Vgl. Moser, K. & Spörrle, M. (2012). Werbekommunikation aus psychologischer Sicht. In: N. Janich (Hrsg.), Handbuch Werbekommunikation: Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (423-436). Tübingen: Narr Francke Verlag.

³² Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.

³³ Das Selbstkonzept einer Person umfasst die wesentlichen eigenen Einschätzungen auf die Fragen „Wer bin ich? Wie bin ich? Was macht mich wertvoll?“ (vgl. Mummendey, H. D. (2002). Selbstdarstellungstheorien. In: D. Frey & M. Irle (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie (212-233). Bern: Hans Huber).

³⁴ Methodisch kann die Kongruenz entweder direkt als Gesamteindruck der wahrgenommenen Passung zwischen Marke und Celebrity und Konsument abgefragt werden, oder aber es werden zunächst werblich relevante Eigenschaftsausprägungen einzeln bewertet, die sowohl (oft auf der Persönlichkeitsebene) bei Marke als auch Celebrity bzw. Konsument auftreten, die dann statistisch zu einem Distanzmaß verrechnet werden, das den Grad der Passung angibt (vgl. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J.-O., Chon, K.-S., Claiborne, C. B. & Berkman, H. (1997). Assessing the predicitve validity of two methods of measuring self-image congruence. In: Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 229-241). Die Ideal-Kongruenz ergibt sich zum Beispiel durch Abzug des Selbstimages des Befragten vom Celebrity-Image (vgl. Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology and Marketing, 29, 639-650).

³⁵ Vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey.

³⁶ Vgl. Goodman, J. R., Morris, J. D. & Sutherland, J. C. (2008). Is beauty a joy forever? Young women’s emotional responses to varying types of beautiful advertising models. In: Journalism and Mass Communication Quarterly, 85, 147-168 sowie Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. In: Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Neben der rein physischen Attraktivität basiert die soziale Attraktivität einer Celebrity (source) auf der vom Konsumenten (receiver) erlebten Vertrautheit (Bekanntheit), Sympathie und Ähnlichkeit zur Celebrity („supposed resemblance between the source and receiver of the message“), wobei die Sympathie das Ergebnis von Verhalten und physischem Aussehen der Celebrity darstellt (vgl. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).

³⁷ Vgl. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumer’s intention to purchase. In: Journal of Advertising Research, 31 (1), 46-52.

³⁸ Vgl. Langlois, J. H., Kalakanis, L., Rubenstein, A. J., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. In: Psychological Bulletin, 126, 390-423.

³⁹ Vgl. Dion, K., Berscheid, E. & Walster, E. (1972). What is beautiful is good. In: Journal of Personality and Social Psychology, 24, 285-290; Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. & Longo, L. C. (1991). What is beautiful is good, but …: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. In: Psychological Bulletin, 110, 109-128; Maner, J. K., Gailliot, M. T. & DeWall, C. N. (2007). Adaptive attentional attunement: evidence for mating-related perceptual bias. In: Evolution and Human Behavior, 28, 28-36.

⁴⁰ Vgl. Eisend, M. & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorser’s attractiveness and expertise. In: International Journal of Advertising, 29, 527-546.

⁴¹ Die Glaubwürdigkeit gegenüber einer werblich auftretenden Celebrity (source) kann als Resultat wahrgenommener Expertise und Vertrauenswürdigkeit gelten, die definiert sind als „perceived ability of the source to make valid assertions“ und „perceived willingness of the source to make valid assertions“ (vgl. Sternthal, B., Dholakia, R. R. & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. In: Journal of Consumer Reseach, 4, 252-260).

⁴² Vgl. Erdogan,

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