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      Consumidores: Una minoría verde en un mar de apatía

      Encuestas realizadas por grupos ambientalistas y otros revelan que más de la mitad de los consumidores a nivel mundial⁶⁷ y casi la mitad en los Estados Unidos⁶⁸ afirman que pagarían más por productos sostenibles. Sin embargo, en 2012, Robert McDonald, CEO de Procter and Gamble en ese momento, sugirió que solo el 15 por ciento de los consumidores estaba realmente dispuesto a pagar más—y solo un poco más—por productos ambientalmente sostenibles.⁶⁹ Como bien sugirió un comentarista⁷⁰: "Los vendedores verdes lo saben desde hace mucho. En las encuestas, los consumidores dirán de forma consistente que están dispuestos a pagar más por productos social y ambientalmente superiores. Pero a solas en el pasillo del almacén son tan solo ellos y su billetera; rara vez desembolsan más por "lo verde”.⁷¹ Un estudio de 2014 del Consejo Europeo de Información Alimentaria confirmó esta aseveración al concluir que, a pesar de que los consumidores entienden la sostenibilidad, esta comprensión todavía no se traduce en cambios en su selección de alimentos.⁷²

      Pese a que una agencia de marketing social informó que el 91 por ciento de los consumidores globales afirman que sería probable cambiarse de marcas a otras asociadas a una buena causa, considerados su precio y calidad,⁷³ a menudo no lo hacen en la práctica por cuatro posibles razones: Primera, los consumidores pueden no considerar que otros productos son comparables, y otros criterios de compra (ej., el costo, las características y el rendimiento de un producto, o la ubicación y el servicio del minorista) a menudo son más importantes que los problemas ambientales. Segunda, los consumidores se enfrentan a costos o riesgos al cambiarse a una nueva marca o minorista con los que no están familiarizados, especialmente en el caso de productos complejos. Tercera, en un mundo ocupado, saturado de medios de comunicación, los consumidores pueden desconocer una campaña de una ONG en particular. Finalmente, algunos consumidores pueden ser "pasajeros gratuitos": defienden los boicots con la esperanza de que otros participen, mientras continúan comprando a la misma empresa o marca de siempre.⁷⁴ De hecho, luego de crecer rápidamente a lo largo de 2010, las ventas de productos ecológicos para limpieza del hogar y productos de lavandería disminuyeron a una tasa anual compuesta del 2 por ciento entre 2010 y 2014.⁷⁵

      Aunque los consumidores convencionales no estaban comprando productos ecológicos en volumen, las encuestas revelaron que los millennials (aquellos individuos nacidos en las décadas del 80 y 90 del siglo XX) podrían estar más dispuestos a pagar por productos sostenibles que los consumidores de mayor edad.⁷⁶ "No vemos esto como una tendencia que desaparecerá. Una mayor expectativa de parte de los clientes es una parte permanente del futuro", dijo Mike Duke, presidente y director ejecutivo de Walmart en 2009 en declaraciones oficiales.⁷⁷ Sin embargo, hasta que las cifras de ventas de los minoristas corroboren los datos arrojados por las encuestas de los ambientalistas, las empresas podrían mostrarse reacias a invertir en cambios a gran escala o incurrir en mayores costos de operación para ofrecer productos ambientalmente sostenibles.

      La cambiante demanda de los consumidores

      Hasta el año 2009, Ralph Lauren, el fabricante de ropa de lujo, pasó inadvertido al tipo de campañas de bochorno público emprendidas contra Nike y otros fabricantes de prendas de vestir. Aun así, ese año la empresa recibió presión en cuestión de sostenibilidad cuando uno de sus clientes, la cadena de tiendas minoristas Kohl's, solicitó a todos sus proveedores un cuadro de mando de sostenibilidad. Kohl's tenía preguntas específicas sobre los impactos ambientales, lo que requirió que Ralph Lauren realizara su primera auditoría ambiental interna. Las exigencias del minorista no terminaron allí. Cada año, Kohl's hacía preguntas cada vez más complejas y detalladas en su cuadro de mando. Como resultado, Ralph Lauren hizo más estricta su auditoría interna para satisfacer esas exigencias.⁷⁸

      A partir de 2013, Kohl's evaluó trimestralmente las prácticas de sostenibilidad y las mejoras de sus 300 principales proveedores y sostuvo una mesa redonda anual con sus proveedores para discutir prácticas responsables.⁷⁹Kohl's alentó a sus proveedores a preguntar a sus propios proveedores sobre tales prácticas. “Tenemos un grupo considerable que ahora pregunta a sus propios proveedores sobre sostenibilidad. Aquí es donde queríamos llegar”, dijo John Fojut, vicepresidente de sostenibilidad corporativa de Kohl's Corporation.⁸⁰

      Las exigencias de Kohl's a sus proveedores surgen de sus preocupaciones sobre el comportamiento del consumidor. “En lugar de reaccionar y adaptarnos a las prioridades de otra persona—como fue el caso cuando algunas empresas se sorprendieron ante la creciente ola de preocupación de los consumidores por la responsabilidad social—[todos estamos descubriendo qué es lo mejor] adelantarnos y unir esfuerzos para acordar qué es importante y qué progreso queremos alcanzar”, dijo Fojut.

      Los guardianes desde lo interno

      Las Niñas Exploradoras de América (Scout Girls of America) y sus famosas galletas fueron expuestas a escrutinio a fines de 2007 por dos de su propia tropa.⁸¹ A principios de ese mismo año, Rhiannon Tomtishen, de 11 años, y Madison Vorva, de 12, investigaban orangutanes para ganar el Premio Bronce para su tropa cuando tropezaron con el vínculo entre la pérdida de hábitat de los orangutanes y el incremento de plantaciones de aceite de palma. Luego de eliminar el consumo de aceite de palma en sus propias dietas, se horrorizaron al descubrir que el aceite de palma es el segundo ingrediente más común en las galletas de las Niñas Exploradoras, que estaban a punto de comenzar a vender.⁸²

      Las niñas iniciaron una campaña de cinco años, a la que llamaron "Proyecto Orangs" para concienciar sobre el problema.⁸³ Su campaña, sin embargo, encontró resistencia por parte de Amanda Hawmaker de Girls Scouts USA, quien estaba a cargo de la venta de galletas. Hawmaker argumentó que el aceite de palma es necesario para conservar el sabor, evitar que las galletas se desmoronen y retrasar el deterioro de las galletas. Los cambios a la receta podrían poner en riesgo las ventas, que a su vez podría poner en peligro todos los campamentos, excursiones y obras benéficas financiadas, gracias a la venta de galletas.⁸⁴

      A pesar de la resistencia inicial, las niñas alcanzaron cierto avance luego de varios años de campaña. En el otoño de 2011, Girl Scouts USA se comprometió a comprar certificados de Green Palm (ver capítulo 5) para 2012 y a obtener aceite de palma sostenible para 2015. Reconociendo el papel que jugaron las niñas en la campaña, Hawmaker indicó: "No son nuestros consumidores quienes nos impulsan a tomar esta decisión o quienes expresaron preocupación con respecto al tema".⁸⁵ El ejemplo de las Niñas Exploradoras demuestra que incluso las organizaciones con una imagen sana, que las ONG dudarían en convertir en blanco de sus acciones, son vulnerables —como en este caso, a las campañas de sus propios miembros—.

      Los denunciantes como Mark Felt (Watergate),⁸⁶ David Weber (Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU.),⁸⁷ y Cheryl Eckard (GlaxoSmithKline),⁸⁸ son tres de los muchos informantes que, a lo largo de los años, han expuesto lo que consideraban prácticas no éticas o criminales dentro de sus propias organizaciones. Así, mientras algunos ataques provienen de organizaciones externas, existen riesgos que pueden acechar desde las propias filas de la organización, sin distinción de rango, si los empleados creen que el comportamiento de su propia organización es censurable.

      Reclutando la próxima generación de trabajadores

      La alta prevalencia de una conciencia ambiental entre las generaciones más jóvenes⁸⁹ significa que la reputación ambiental de una empresa puede afectar su capacidad para reclutar personal. "Sabemos que hace una gran diferencia en la contratación cuando salimos a reclutar en las universidades. La gente pregunta sobre sostenibilidad, y nuestros agentes de reclutamiento de hecho les cuentan sobre nuestros empaques, así que sí resulta ser atractivo”, dijo Oliver Campbell, director de compras en Dell.⁹⁰ Un estudio de la Universidad de Rutgers sobre las prioridades de los trabajadores encontró que casi la mitad de los estudiantes universitarios (45 por ciento) encuestados en 2012 indicó que renunciaría a un salario

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