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      Introducción

      Hemos escrito este libro con el fin de agregar un poco de luz a algo que se ha vuelto muy popular y tema de discusión recurrente en el mundo de los negocios y en otros ámbitos: parece ser que hoy todo es marketing (MKT) digital, y si no estás dentro, no existes. ¿Pero realmente es así?

      ¿Toda empresa debe estar en Internet? Y en tal caso, ¿qué tenemos que hacer?

      Para aclarar estos interrogantes voy a dividir en tres grandes grupos lo que el MKT digital puede aportar a una empresa.

      El mundo digital puede lograr una muy clara segmentación de mercado y, a la vez, una cuantificación bastante exacta de cuántos prospectos hay en cada segmento, dónde están, qué quieren, cómo lo quieren, para qué lo quieren, etc. Existen tres grandes fuentes adonde recurrir en búsqueda de esta información, algunas más y otras bastante menos accesibles:

      • En primer término, tenemos la empresa más importante de la historia: Google. Aquí, con un costo relativamente bajo −según lo que se quiera hacer−, podemos obtener mucha información de mercado. Recordemos que esta empresa está por encima de todo y lo ve todo.

      • La segunda opción son las redes sociales, que pueden aportar mucha información sobre el comportamiento del consumidor, dado el tipo de información que obtienen de sus usuarios.

      • Y, por último, existen organizaciones o desarrollos adaptados a la empresa que sirven para analizar el big data y su inmensa cantidad de información. Pero esa información debe tener un orden; si no, es como entrar a una biblioteca que en vez de libros tuviera millones de hojas sueltas. El conocimiento está, pero muy desordenado.

      En toda estrategia de marketing inexorablemente llegará el momento en el que se tiene que decidir cómo alcanzar los segmentos objetivos y dar a conocer la propuesta de valor, al igual que la manera en que será puesta a su disposición.

      Está claro que Internet es una mezcla enorme de canales de comunicación, pero lo importante siempre pasa por analizar si los segmentos objetivos utilizan los canales digitales, cómo y dónde. En este punto es vital contar con buen asesoramiento y armar un claro plan de medios y su consecuente estrategia.

      En comercialización, el 70% de las transacciones se hacen por canales tradicionales, pero en constante decrecimiento. También es posible que una empresa utilice más de un canal; por ejemplo, Amazon, el gigante de las ventas online, anunció recientemente que va a abrir tiendas al público.

      Si estás pensando en desarrollar una estrategia de canales online, debes analizar tres puntos muy importantes:

      a. Desarrollar un e-commerce propio: si te decides por esta opción, debes saber que requiere una inversión importante y que debes hacerlo muy bien; si no, seguramente será un fracaso. En Internet no hay segundas oportunidades cuando te equivocas.

      b. La plataforma no es lo más importante sino todo lo que se requiere por detrás: logística, sistemas, mecanismos de cobro, etc. Adicionalmente, debes invertir en generar tráfico para el sitio web y esto no es simple. No obstante, como todo lo que es difícil, si logras hacerlo seguramente podrás tener mucho éxito.

      c. Por último, está lo que tanto pregona el marketing: el posicionamiento. A diferencia de los negocios transaccionales, los negocios relacionales (que venden productos y servicios de consumo rápido o inmediato) buscan fomentar cercanía con los diferentes públicos para que esto genere transacciones. Para poder lograrlo es fundamental que la empresa mantenga contacto y conozca en todo momento las necesidades de los clientes, que les ofrezca instancias de contacto por fuera de la transacción. Así, los clientes verán a la organización como un aliado, y esto generará un valor difícil de copiar por la competencia. En este punto, el MKT digital tiene mucho para aportar: desde potentes CRM (relación con el cliente) en línea, redes sociales, blogs, etcétera.

      Algo igual de importante que lo antes expuesto y sin dudas una de las mayores contribuciones del marketing digital tiene que ver con la posibilidad de generar métricas en tiempo real de todo lo que implementamos. Este es, sin dudas, uno de los mayores aportes de esta nueva disciplina. Durante años en el marketing tradicional había que esperar a ver el resultado en facturación o el boca a boca para poder medir, sin mucha objetividad, una campaña de comunicación.

      Hoy podemos ir corrigiendo y modificando campañas, segmentaciones, mensajes, etc. Todo en tiempo real, estos ajustes tendrán un impacto exponencial en los resultados y la eficiencia en el uso de los presupuestos.

      No se trata de estar o no estar en el mundo online sino más bien de saber cómo estar en él y comprender que es un proceso que lleva tiempo. Y, como todo en la vida, no por correr se llega más rápido, pero siempre hay que empezar.

      Jonatan Loidi

      Director de Grupo Set