LITMIR.BIZ

Скачать книгу

Парето. Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов в Англии и Флоренции в 18–19 веках, пришел к выводу, что 20 % наиболее богатых семей принадлежит 80 % собственности и доходов. Не имеющий логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон. Из него следует, что из всего числа потребителей 20 % клиентов приносят 80 % прибыли.

      Так известно, что из всех употребляющих пиво 20 % являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80 % всего выпиваемого в мире пива. То же касается отдельных стран и регионов России. Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» – те, кто выкуривает по 20–25 штук в день и более. Доля таких курильщиков составляет не более 20 % от их общего числа. Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого, косметики, книг и журналов, мебели и бытовой техники.

      Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна, а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса. Причина появления интереса к теории в маркетинге объяснялась Олдерсоном Р. и Коксом Р. отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером». «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит». Они утверждали, что в основе интереса к теории лежат два ключевых элемента:

      1) ученые, изучающие маркетинг, как не пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значительных общих правил, принципов и теорий;

      2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше при разработке методик решений данных проблем.

      Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями. «Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать». Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля, который, между прочим, установил, что «факты безмолвны», а, следовательно, теория должна описать и объяснить действия фактов.

      Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему является статья Т. Левитта «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на огромное значение маркетинга для выживания организации. Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По его мнению, маркетинг как наука опирается на экономику несовершенной конкуренции, его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем

Скачать книгу