Маркетинг и его особенности в России - Г. А. Жариков

Скачать книгу

как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).

      «Школа маркетинг-менеджмента» (Д. Дин, П. Друкер, Т. Левитт)

      Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х– начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинг-микс, заключающейся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадизм, заслуги здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Бурден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х гг., во многом предопределили развитие положений, впоследствии названных «четырьмя «Р» маркетинга». В них говорится о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

      В конце 1960-х – начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализе управления процессами обмена. В работе Р. Баллоцци, описывающей природу и динамику рыночного обмена, делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.

      Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера – младшего «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» появившейся в 1992 году. Он изучил перемены, происходящие в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадизмы маркетинга».

      Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Все большее внимание стало уделяться социально-этичному маркетингу.

      Лекция 4. Характеристика рынка

      1. Потребности покупателей.

      2. Жизненный цикл товара.

      3. Классификация рынков.

      Потребность.

Скачать книгу