LITMIR.BIZ

Скачать книгу

в нападі чи в захисті) думка про те, що переконувати можна за допомогою настільки непомітних методів переміщення фокуса, що в них важко впізнати агентів змін. Розгляньмо три способи використання комунікаторами цих прихованих тактик, які дають добрий результат.

Контроль фону

      Уявімо собі, що ви відкрили інтернет-магазин меблів, який спеціалізується на продажу різних видів диванів. Одні з них приваблюють покупців своєю зручністю, інші – ціною. Чи можете ви придумати спосіб, як заохотити відвідувачів сайту зосередитися на зручності й відповідно віддати перевагу тій моделі, у якій зручність важливіша за ціну?

      Не потрібно довго шукати відповіді, тому що два професори маркетингу, Наомі Мендел і Ерік Джонсон, уже знайшли її під час досліджень із використанням такого сайту. Коли я запитав у Мендел, чому вона обрала для вивчення цю проблематику, Мендел сказала, що її вибір зумовлений двома важливими нерозв’язаними питаннями маркетингу: одним відносно новим, а другим – давнім. Новою темою в цей час була електронна торгівля. Коли Мендел почала свій дослідницький проект наприкінці 1990-х рр., вплив таких віртуальних магазинів, як Amazon та eBay, лише почав проявлятися. Але способи оптимізації в цьому виді торгівлі ще не були системно вивчені. Тому Мендел із Джонсоном обрали контекстом свого дослідження віртуальний магазин.

      Інше питання, яке зацікавило Мендел, непокоїло торгівців із давніх-давен: як уникнути переходу клієнтів до конкурента, що виготовляє товари нижчої якості і єдиною перевагою якого є ціна. Саме тому Мендел вирішила протиставити дорожчі і дешевші, менш якісні меблі у своєму дослідженні. «Це традиційна проблема, яку постійно порушують студенти наших курсів маркетингу, що мають підприємницьку жилку, – сказала вона. – Ми завжди радимо їм не брати участі у війні цін із менш якісними товарами, тому що вони програють. Натомість ми пропонуємо їм зробити полем битви якість, тому що в такій битві в них найбільше шансів перемогти».

      «На щастя для мене, – продовжила Мендел, – найкращих студентів наших курсів ніколи не задовольняла ця загальна порада. Вони казали: „Так, але як це зробити?“, і в мене ніколи не було для них чіткої відповіді. Завдяки цьому в мене з’явилася чудова тема дослідницького проекту».

      На щастя для нас, проаналізувавши отримані результати, Мендел і Джонсон змогли дати надзвичайно просту відповідь на запитання «Так, але як це зробити?». У статті, яка вийшла 2002 р. й отримала значно менше уваги, ніж насправді заслуговує, дослідники описали, як їм удалося привернути увагу відвідувачів до зручності, просто розмістивши пухнасті хмарки на шпалерах головної сторінки сайту. Завдяки цьому прийому відвідувачі надавали більше значення комфорту, коли в них запитували, який диван їм потрібен. Також вони були більш схильними шукати на сайті інформацію про риси, які забезпечують зручність диванів, і, що найцікавіше, обирати для купівлі зручніші (і дорожчі) дивани.

      Аби пересвідчитися, що ці результати були зумовлені шпалерами головної сторінки, а не якимось загальним прагненням

Скачать книгу