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Todo aquel que se dedica a las ventas, continuamente se «mortifica» con frases de este tenor: ¡Ojalá hubiera dicho o hecho tal o cual cosa en aquel momento!, ¡Ojalá hubiera adoptado otra estrategia para cerrar aquella venta tan trascendental!, ¡Ojalá hubiera tenido una respuesta adecuada ante aquel contratiempo!… The Little Red Book of Sales Answers («El pequeño libro rojo de las respuestas sobre ventas») intenta arrojar luz sobre todos aquellos interrogantes que cualquier vendedor se plantea en un momento u otro de su carrera profesional. Con un estilo ameno, conciso y siempre divertido, el reputado experto en ventas Jeffrey Gitomer ofrece casi un centenar de respuestas a cuestiones muy concretas con las que los vendedores se enfrentan a diario. En este resumen recogemos una selección de estas situaciones / respuestas. Quizá en este momento crea que está a punto de leer el resumen de uno de tantos libros sobre ventas o de autoayuda (con toda la carga peyorativa que suele acompañar a este último término). La principal crítica que se puede hacer a ese tipo de lecturas es que no enseñan nada específico, sino que suelen dedicarse a «andar por las ramas». Sin embargo, en The Little Red Book of Sales Answers encontrará soluciones definidas y concretas a interrogantes específicos. En pocas palabras, en este libro descubrirá mecanismos para poner en marcha de forma inmediata en su trabajo diario como vendedor o responsable comercial.

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El ser humano es esencialmente un animal social. Hemos desarrollado sutiles y sofisticadas maneras de comprender lo que piensan y sienten los demás. En definitiva, estamos programados para sentir empatía. Nos apoyamos en ese instinto para tomar las mejores decisiones en aquellas situaciones que afectan a quienes nos rodean. Por desgracia, dichos instintos parecen tambalearse cuando nos encontramos inmersos en grupos grandes: a la hora de saber lo que pasa fuera de nuestro grupo, la intuición nos falla. Las corporaciones tienden al aislamiento, las universidades se convierten en torres de marfil y los partidos políticos adquieren una «mentalidad de búnker». Este tipo de enclaustramiento suele acarrear unos efectos desastrosos, puesto que esas mismas instituciones dependen del mundo exterior en lo que respecta a sus ingresos, reputación o votos. El presente libro pretende responder a una serie de preguntas especialmente relevantes para los hombres de negocios, profesores, diseñadores, profesionales de marketing, deportistas, políticos y ciudadanos en general: ¿cómo fomentar ese instinto que todos tenemos de ponerse en el lugar del otro? ¿Cómo crear un sentido más amplio de empatía para que las grandes organizaciones logren una mejor conexión con el mundo que les rodea? ¿Y cómo aprovechar esa empatía convirtiéndola en el motor del crecimiento y el cambio?

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A la entrada de toda sala de reuniones de cualquier empresa debería haber un gran letrero que dijera: El tiempo es oro. Manejar sabiamente este bien tan escaso en las reuniones de trabajo es imprescindible si se quiere que estas sirvan de ayuda a las personas para pensar de forma imaginativa, comunicarse de forma clara, aprender de las experiencias de los demás y conseguir la solución más acertada a los problemas planteados. En palabras del profesor del Massachusetts Institute of Technology, Peter Senge, «aprender a pensar en equipo requiere de una serie de herramientas que muy pocos directivos poseen». El objetivo central de este libro es el de mostrar y enseñar a utilizar esas herramientas para conseguir el control y el desarrollo óptimos de una reunión.

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Autor de campañas memorables y creador de marcas imborrables, Bassat vierte en su texto un inmenso caudal de conocimiento y revela en él los conceptos, tácticas y técnicas que han forjado su carrera estelar como publicista. Escritas en un lenguaje sencillo y directo, son las memorias íntimas y atípicas de una de las figuras más relevantes de la publicidad moderna, de un hombre que se confiesa inquieto, inconformista, tenaz y perfeccionista. Están dirigidas a todos aquellos, publicitarios o profanos, que aspiren al talento y al éxito de su autor y quieran aprender de su sabiduría y experiencia.

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En el inexorable mundo interconectado en el que vivimos, más del 90 % de los empleados de oficina van a desaparecer o se van a renovar de tal modo que será imposible reconocerlos. Las únicas dos salidas que nos quedan es distinguirnos o extinguirnos. Solo podremos sobrevivir si triunfamos y prosperamos convirtiéndonos en una marca. La unidad fundamental de la economía actual es el individuo. Los trabajos los efectúan redes temporales de personas que se desmantelan cuando el proyecto finaliza. Valemos lo que nuestro último-próximo trabajo. Igual que un pintor de brocha gorda o que Harrison Ford. La nueva economía, basada en el cerebro, es en realidad la vieja economía: nos pide que nos las ingeniemos y que improvisemos. Por lo tanto, si queremos triunfar debemos considerarnos una marca. Tratar de ser una persona inteligente, informada, que siempre está aprendiendo y creciendo, que sabe cómo venderse y, por encima de todo, cuya labor despierta interés. Lo que necesitamos es un trasplante de actitud. Hemos de comenzar a pensar y actuar como profesionales independientes. Un profesional independiente es autosuficiente: depende de su capacidad y de su perfeccionamiento constante, y promete algo fiable. Crear una marca de uno mismo es un gran desafío personal en el que hay mucho en juego. Tom Peters, en 50 claves para hacer de usted una marca nos ofrece, con su particular estilo directo e incisivo, una perspectiva y una multitud de sugerencias prácticas que nos permitirán superarlo: desde el diseño de nuestra tarjeta de visita, la creación de nuestra página web, la elaboración de nuestra lista de contactos, hasta el desarrollo de una imagen de marca o la obtención continua de resultados efectivos.

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Los pilares de toda comunicación eficaz, a los que este libro está dedicado, han sido compendiados a la luz de las propias experiencias fallidas de su autor. Haciendo uso de sus errores, y basándose en ellos, Pacelli se propone sintetizar los principios básicos de la comunicación, los mejores cauces para mover a la acción, ejercer una influencia indeleble en las empresas y todas las técnicas y principios que pueden aplicarse fácilmente para posibilitar dicha comunicación. Entre otras aportaciones, ofrece una vía para desarrollar un estilo personal de comunicación que brille y se muestre activo en reuniones, en entrevistas, en situaciones de liderazgo de grupo, etc. Todos los principios de una comunicación eficaz pueden ser utilizados en cualquier contexto que requiera de la misma: una sesión de «lluvia de ideas», un trabajo con personas pertenecientes a otra cultura o en la realización de entrevistas. Son independientes entre sí y prácticos, lo que significa que uno puede recurrir a ellos de manera rápida, ante cualquier situación en que se vea necesitado de consejos eficaces para mejorar un entorno de comunicación.

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En una coyuntura económica donde muchos líderes empresariales parecen guiarse únicamente por la codicia, cuando no directamente por el robo y saqueo a sus accionistas y a la sociedad, la autobiografía de Nelson Mandela –narrada en este resumen en tercera persona- no puede estar más de actualidad. Como líder, Mandela siempre seguiría el ejemplo de las tradiciones africanas, intentado escuchar lo que todo el mundo tenía que decir antes de aventurar su propia opinión que, a menudo, no sería más que una postura de consenso respecto a lo ya dicho en los distintos encuentros con su gente. Mandela jamás dejó de recordar este axioma: un líder es como un pastor que permanece detrás del rebaño y permite que los más ágiles vayan por delante, tras lo cual, los demás los siguen sin darse cuenta de que en todo momento están siendo dirigidos desde atrás. Los coqueteos de Mandela con la violencia (como respuesta coyuntural a los momentos más duros del apartheid) no quitan para que su figura sea respetada a nivel mundial. Su autobiografía nos enseña que una vida dedicada a defender los ideales que se consideran justos, y liderar una organización para conseguirlos, es una vida con pleno sentido.

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No transcurre un día sin que lea u oiga la palabra talento. En todas las secciones del periódico —desde la página de Deportes hasta la de Negocios— abundan las alusiones al talento. Por lo visto, cuando alguien realiza una hazaña sobre la que vale la pena escribir, lo calificamos al instante de «sumamente talentoso». Pero cuando le damos demasiada importancia al talento, estamos infravalorando todo lo demás. Hace varios años leí «La mundanidad de la excelencia» un estudio sobre nadadores de competición. El título del artículo resume su principal conclusión: los logros humanos más deslumbrantes proceden en realidad de la combinación de innumerables elementos individuales que por separado son, en cierto sentido, corrientes. Dan Chambliss, el sociólogo que realizó el estudio, escribió: «Un rendimiento prodigioso se debe en realidad a la confluencia de un montón de pequeñas habilidades o actividades adquiridas o descubiertas que se han estado practicando, hasta convertirse en hábitos y transformarse más tarde en un todo sintetizado. Ninguna de esas acciones tiene nada de extraordinario ni de sobrehumano, lo único es que al ejecutarlas correctamente de manera sistemática generan la excelencia». Aunque sea un error suponer que el talento es la explicación perfecta para un rendimiento deportivo impresionante, es lógico que la gente lo cometa. «Es fácil hacerlo —me contó Dan—. Sobre todo si solo observamos atletas de élite una vez cada cuatro años al ver las Olimpiadas por la televisión en lugar de presenciar cómo se entrenan a diario». Si el talento no basta para explicar los logros, ¿qué elemento falta? A continuación, explicaré cuál es mi teoría de la psicología de los logros.

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Lo que una vez fue la más formidable palanca para el crecimiento de marcas y negocios, es decir, la publicidad, es hoy más creativa y, al mismo tiempo, más ineficaz que nunca. En el momento actual, contamos con rodajes millonarios, imágenes impactantes, ideas sorprendentes, millones de descargas en YouTube y billones de dólares invertidos, pero se ha esfumado el objetivo primordial: las ventas. Esta publicidad, tan llamativa como estéril a la hora de vender, bloquea el potencial de los negocios, tanto de la pequeña como de la gran empresa, y facilita el triunfo de copias y marcas privadas. ¿Y si hubiera otra publicidad? Una que no se limitara al impacto y al entretenimiento, que actuara como un arma de innovación, que descubriera aspectos desconocidos de las marcas y reinventara negocios. Una publicidad activa frente a otra simplemente pasiva. Una publicidad de crecimiento. Esteve y Cuesta, autores de este libro, están convencidos de que esa publicidad existe y que se mueve exclusivamente en el territorio de los frenos mentales del consumidor. La clave se halla en un reducido grupo de percepciones que bloquean las compras de los potenciales usuarios y consumidores: el rechazo, por motivos nutricionales, hacia McDonald's, la incredulidad acerca de que ING no cobre comisiones, de que Becel reduzca el colesterol o la indiferencia hacia Nintendo por considerarla una marca exclusiva de niños. Estas percepciones nunca son genéricas ni imprecisas, por muy emocionales que sean, sino siempre concretas e íntimamente relacionadas con el negocio, y actúan como frenos al consumo. Frente a ellos se alza la nueva publicidad, denominada RompeFrenos, que es la que los descubre y analiza, y la que propone actuar mediante cinco conceptos que, cual martillazos, los rompen y abren un camino hacia el crecimiento de las ventas: Barriers Ippon, Problem Re-invention, Category Stealing, Product-Demos y People Endorsements.

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Si agrupáramos todos los «errores humanos» que se presentan diariamente en el planeta y cuyas consecuencias son a veces catastróficas, veríamos que tienen mucho en común y que, normalmente, hay una causa más general y más profunda que hace que cientos de miles de personas cometan sistemáticamente los mismos errores. Tal vez el hecho de que un 70% de los accidentes aéreos esté ocasionado por «errores humanos», o que esa cifra llegue hasta el 90% cuando se trata de accidentes automovilísticos o laborales, no dice tanto sobre la negligencia y el descuido de unos cuantos individuos, como de fallos sistémicos que nos incumben a todos y a los que difícilmente podemos escapar. Buena parte de lo que sabemos acerca de por qué cometemos errores procede de aquellos campos en los que las equivocaciones se cobran vidas o cuestan mucho dinero: la medicina, el ejército, la aviación y la bolsa. Las abundantes investigaciones y los interesantes hallazgos que se han dado en estos ámbitos nos ofrecen muchas luces para comprender nuestros propios errores. Todos tenemos una serie de tendencias muy arraigadas, en ocasiones infranqueables, que nos inclinan a equivocarnos. En otras palabras, no hay nadie que esté a prueba de errores. Pero, aunque no podemos eliminar nuestras debilidades, sí podemos identificarlas y enfrentarnos a ellas, minimizando de esa forma la posibilidad de cometer más y más equivocaciones. Y aunque algunos de nuestros errores responden a causas sistémicas que escapan a nuestro control, el hecho de identificarlas y hacerlas públicas es el primer paso para corregirlas.

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