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       Vom Krisen- zum Chancenmarketing

       Liebe Leserin, lieber Leser!

      Dieses Praxisbuch wird – da bin ich mir sicher – eines der wichtigsten Marketingbücher in Ihrem Leben. Anhand von Praxisbeispielen werde ich Ihnen beweisen, dass gesteigerte Marketingaktivitäten bei Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkten zu keinen Erfolgen führen, eine Neupositionierung hingegen traumhafte Erfolge erzielt. Denn Positionierung ist das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.

      Die alltägliche Situation in vielen Unternehmen sieht heute so aus: Trotz steigender Investitionen ins Marketing, wie Anzeigen, Mailings und Vertriebsbemühungen, sinkt die Nachfrage. Durch ein Überangebot von Wettbewerbern, Konsumzurückhaltung und einen harten Preiskrieg wandern immer mehr Kunden zu Konkurrenten ab und immer weniger Angebote werden in Aufträge umgewandelt. Größer werdende Auftragslöcher, Wettbewerber aus den Billigländern, sinkende Umsätze und Gewinne sowie das Rating der Banken machen die Zukunft ungewiss. Doch es gibt einen Ausweg aus der Krise.

       Werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe

      Wenn Sie dieses Buch gelesen haben, werden Sie Ihr eigenes Unternehmen, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber, Ihr Marketing, Ihre Werbung und Zukunftschancen mit anderen Augen, aus einer neuen Perspektive, sehen. Positionierung ist die Energiequelle und der Turbolader für ungewöhnliche Markterfolge. Es ist die »Geheimwaffe«, mit der Sie sich der Krise, der Austauschbarkeit und dem Preiskampf erfolgreich entziehen, die Nachfrage steigern, neue Spezialisierungsmarktnischen finden und zu einer erfolgreichen Marke werden.

       Was Sie erfahren

      Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie aus den Praxisbeispielen und Positionierungsstrategien! Erfahren Sie unter anderem,

      • warum ein Unternehmen mit 15 Mitarbeitern, das durch einen harten Wettbewerb und Preiskrieg fast die Hälfte seiner Kunden verloren hatte, nach seiner Neupositionierung innerhalb von nur zwei Tagen 40 Prozent neue Kunden hinzugewann;

      • wie ein kleines spezialisiertes Beratungsunternehmen bei einer Zielgruppenanalyse eine Marktnische erkannte und durch dessen gezielte Nutzung im zweiten Jahr einen Umsatzzuwachs von über 500 Prozent verbuchte;

      • warum wir ein Bauunternehmen nach einer Existenz- und Branchenkrise zum unbequemsten Traumhaus-Realisierer Deutschlands positionierten, es dadurch über 80 Prozent aller Anfragen in Aufträge umwandelte und die Bauherren Schlange stehen;

      • wie scheinbar austauschbare Produkte mit einer speziellen Positionierungsstrategie als völlig neu wahrgenommen werden und sogar einen höheren Preis erzielen, ohne tatsächlich verändert worden zu sein;

      • warum die Analyse eines Patents unter Marketinggesichtspunkten zu einer weltweit einmaligen Produkteigenschaft führte und der Vertrieb innerhalb von zwei Monaten einen Auftragszuwachs von über 60 Prozent verzeichnete – und das in einem stagnierenden Markt;

      • wie ein Dienstleistungsunternehmen durch ein neues Positionierungskonzept Vermeiderzielgruppen in Kunden umwandelte und seine Auslastung von 75 auf 95 Prozent erhöhte;

      • wie Freiberufler durch Spezialisierung zu gefragten Beratern und zu erfolgreichen Marken werden, und das sogar ohne Werbebudget;

      • wie Sie in Zielgruppen-Netzwerken durch Informationsbesitzer, Zielgruppen- und Auftragsbesitzer, Lieferanten und Zielgruppentreffpunkte neue Kunden finden und Aufträge akquirieren;

      • wie Sie im Zielgruppendialog Ihre Innovationen absichern und warum falsche Zielgruppen sich demotivierend auf Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter auswirken – und vieles andere mehr.

Als ich mich 1991 mit einer Werbeagentur für Strategisches Dialogmarketing selbständig machte, hatte ich das Glück, dass einer meiner ersten Kunden die FAZ-Informationsdienste mit der EKS-Strategie* (Engpass-Konzentrierte Strategie) wurde. Die EKS ist die Strategie der weltweit erfolgreichsten Unternehmen. Wolfgang Mewes, der Begründer der EKS, analysierte den Erfolg von mehreren tausend Führungskräften und Unternehmen und fand heraus, dass sie alle – bewusst oder unbewusst – nach einer ähnlichen Strategie vorgingen, die er in einem Fernlehrgang für jedermann verständlich und nachvollziehbar festhielt. Die EKS gab meinem Werbedenken eine neue Dimension der logischen Zusammenhänge von Erfolgsfaktoren und ist auch in meiner Beratung kleiner und mittelständischer Unternehmen zum Leitfaden geworden.

       Die eigene Positionierung entwickeln

      Positionierung ist das Instrument mit der stärksten Hebelkraft für kleine und mittelständische Unternehmen aus allen Branchen, wie z. B. Dienstleister, Handwerker, Produkthersteller, Existenzgründer, Serviceunternehmen, Händler, selbst Einzelpersonen wie Berater und Freiberufler.

       Reale Praxisbeispiele und Anleitungen

      Das Buch beschäftigt sich mit den wichtigsten Grundregeln der Positionierung, die auf der EKS-Strategie basieren. Die EKS-Strategie ist der Weg zu konkurrenzlosen Spitzenleistungen. Mit ihr sind Unternehmen wie Kärcher, Belimo, ASWO usw. zu Markt- oder Weltmarktführern geworden, und sie wurde auch für mich zum Leitfaden.

      In Teil 1 werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Positionierung und des Markenaufbaus behandelt. In Teil 2 bis Teil 6 wird eine Fülle verschiedener Positionierungsstrategien aus unterschiedlichen Bereichen vorgestellt und jeweils anhand von realen Praxisbeispielen erfolgreicher Unternehmen veranschaulicht.

      Überwiegend finden Sie Positionierungsstrategien und -beispiele kleinerer und mittelständischer Unternehmen, aber auch übertragbare Beispiele mittlerweile groß gewordener Unternehmen, die vor Jahren als kleine gestartet sind. Alle erfolgreichen großen Unternehmen haben einmal klein und meist in einer Nische angefangen; sie sind nicht ohne Grund zu (Welt-)Marktführern geworden. Ich zeige auf, dass die Gesetze der Positionierung auch auf kleine Unternehmen übertragbar sind.

      Zu den Positionierungsstrategien finden Sie jeweils Hinweise und Fragen, durch deren Beantwortung Sie Schritt für Schritt Ihre eigene derzeitige Situation analysieren, dann Ihre Positionierung entwickeln und neue Alleinstellungsmerkmale am Markt finden können. Sie werden die Gründe Ihrer Erfolge oder Misserfolge erkennen und Ihre Wahrnehmung für Positionierungschancen schärfen. Die bewusste Suche nach neuen Marktchancen führt Sie automatisch zu neuen Positionierungsnischen. Ich zeige Ihnen, welche Techniken Sie dabei anwenden und wie Sie neue Marktnischen besetzen können.

      Eine Markt- bzw. Spezialisierungsnische oder eine Produktpositionierung zu erarbeiten ist der erste wichtige Schritt. Der zweite Schritt ist die Erarbeitung der inhaltlichen Positionierung, der Marketingplan und die werbliche Umsetzung. Hierbei werden Unternehmen oft alleine gelassen. Wenn sich

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