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      En el contexto del marketing, la extracción de datos agrupa al conjunto de las tecnologías susceptibles de analizar las informaciones de una base de datos para encontrar las que sean útiles al vendedor o al publicista. En un plano más general, la exploración de datos es un proceso que permite extraer informaciones pertinentes desde el punto de vista comercial y económico, a partir de una masa muy grande de datos.

      Evidentemente, la noción de datos personales es relativamente imprecisa, aunque estos estén protegidos en varios países por el derecho a la confidencialidad. Dada la masa exponencial de informaciones que liberamos en cada una de nuestras transacciones en la red y el poder de los instrumentos de análisis, es difícil diferenciar los datos personales de otras informaciones. Debe distinguirse lo siguiente: (1) los datos aportados por el observado (y que son objeto de un cierto acuerdo suyo), (2) los datos observados, resultado de la captación de marcas dejadas por los internautas, y (3) los datos inferidos, resultado del procesamiento realizado por las empresas con sus instrumentos analíticos. Ciertamente, no es fácil para el común de los mortales hacer las distinciones pertinentes, especialmente cuando las empresas tienen con frecuencia el cuidado de señalar que es “para mejorar el servicio al cliente”.

      Para resumir, la economía digital, contrariamente a la economía tradicional, se vuelve una economía contributiva, donde el consumidor se convierte en auxiliar de la producción y de la distribución, y ello, sin compensación financiera. Algunos autores (Moulier Boutang y Rebiscoul, 2009) hablan de capitalismo cognitivo o, para tomar una metáfora vegetal, de un fenómeno de polinización humana, como si se tratara de una flor que libera su polen al viento.

      ¿Qué puedo hacer para proteger mis datos personales?

      A priori, la protección de datos puede parecerle muy simple al usuario, pero ello depende del nivel de profundidad de la operación de extracción:

      1. Si se trata de datos brutos revelados explícita o implícitamente por el usuario, este puede tratar de disciplinarse mostrando solo lo que es necesario. Es una cuestión de educación de los jóvenes sobre todo, pero también de cualquier ciudadano. Además, es bien sabido que, para algunos, el acceso a internet es una especie de “bar de libre servicio”, donde todo puede ser dicho, mostrado, exhibido, comentado. Es el régimen de la transparencia total, puesto que internet favorece la ausencia de control del individuo escondido detrás de su pantalla (fenómeno de desinhibición). En algunos casos, la empresa ofrece pequeñas recompensas o pretende que el regalo es el proceso gratuito. En Facebook, publicar fotos o informaciones personales en el muro (the wall) es una cierta forma de autorización a Facebook para hacerse de la información. Pero para Facebook es muy fácil hacer trampas sobre el pretendido consentimiento del usuario, lo que se explica en veinte páginas escritas con letra menuda en el sitio de la empresa, que casi nadie tiene tiempo de leer.

      2. Si se trata de datos procesados por la empresa, el usuario ya no tiene control sobre el contenido que es fabricado por especialistas, quienes acceden no solo a lo que dice el usuario, sino también a lo que dicen sus amigos y conocidos, y a los documentos que él consultó. Su vida se desarrolla como un libro abierto donde se puede conocer todo sobre sus orientaciones políticas, sus actividades, las relaciones con sus parientes, sus valores, sus deseos, sus errores, etcétera; en síntesis, todo su perfil socioeconómico. Los especialistas pueden ir más lejos, muy en profundidad, de tal modo que ellos saben más sobre la persona analizada que el individuo en sí mismo. Según Ryan Matzner, cofundador de Fueled, una empresa neoyorquina registrada en las Bahamas que crea aplicaciones para sus clientes: “Facebook no está en la venta de datos, está en la venta de píxeles”. Es de esta forma que Facebook pierde el control de sus datos vendidos.

      3. En tercer lugar, la empresa puede fabricar productos nuevos para manipular a los individuos, como falsas noticias, amenazas de acción, sugerencias de comportamiento; puede inducir conductas, crear deseos y modas, dirigir la conducta de una gran parte de la población. El ciudadano se comporta como el perro de Pavlov que obedecía a las consignas dictadas. Se trata ahora de las nuevas formas de control de las muchedumbres, del nuevo rostro de Big Brother.

      Datos abiertos, datos masivos, datos en bruto: los datos están hoy en el corazón de numerosos debates. ¡Pero no seamos ingenuos! Ellos constituyen el “ADN” de las grandes empresas que ofrecen servicios a los individuos. Los optimistas ven en ellos un recurso natural (como el agua, el aire o la madera en otras épocas), cuya cosecha y circulación están a punto de revolucionar la innovación tecnológica y social, y la democracia, mientras que los pesimistas los perciben como el carburante de los mecanismos que solo servirán a los poderosos y reforzarán las desigualdades. Pero seamos claros: un dato tiene interés siempre que esté agregado a otros. Es su procesamiento lo que constituye su valor, al igual que en el cerebro una neurona no sirve de nada si no está conectada a una multitud de otras neuronas. Su riqueza proviene de su relación en una red.

      La cuestión de fondo es la de la propiedad de los datos personales a la hora de la hiperconectividad.

      Cuando las informaciones se separan de cada uno de los individuos y son utilizadas para medir fenómenos masivos, es absurdo considerarlas como datos personales. Se convierten en recursos de carácter colectivo que hay que regular, entonces, como recursos colectivos y no como una suma de informaciones sobre individuos. (Trudel, 13 de marzo del 2018)

      Lo dicen los expertos: es el conjunto del modelo de negocios de los grandes ecosistemas el que es vulnerable a la manipulación, porque opera en un ambiente libertario, cuando no libertarista, exento de regulación. Y como la autorregulación no funciona en los grandes ecosistemas que son competitivos como las GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft), ¿a qué otra cosa puede recurrirse que no sea a la regulación por parte del Estado y a la restauración de la autoridad gubernamental?

      La plataformización de la web

      Actualmente, asistimos a una plataformización generalizada de la web, en el sentido de que el usuario ya no puede comunicarse con la empresa si no es pasando por su plataforma repleta de algoritmos¹, es decir, de reglas que guían al usuario en su proceso de consumo. Hoy internet está casi totalmente privatizado; cuando el consumidor quiere aprovechar un servicio, cae necesariamente en una plataforma que establece el tipo de información que ella le ofrece (en síntesis, según su perfil). A veces se asocia el término plataformización a un área de actividad, por ejemplo, en las expresiones como plataformización de la economía, de la política o de la prensa, que buscan describir la tendencia en esas áreas a desligarse de los modelos tradicionales aprovechando el potencial ofrecido por la web. Por extensión, el término plataformización, en ocasiones, se emplea para designar el efecto perturbador que tal práctica puede implicar en un sector de actividad.

      Otros usan también la expresión uberización, en referencia al modelo económico de Uber que constituye un buen ejemplo de dicho fenómeno. En efecto, la única manera de comunicarse con la empresa de transporte es pasando por la aplicación Uber.com, que administra el conjunto de la operación y de la utilización del servicio de taxi. Los conductores ahora trabajan para la plataforma, que establece, a través de un algoritmo numérico, las condiciones de trabajo, el precio del servicio informático y del recorrido, y comunican los pedidos de los clientes indicando el mejor trayecto; los clientes, por su parte, reciben sus instrucciones para tomar el auto y pagan el precio fijado. De ello resulta que la empresa “desaparece” en provecho de una organización tecnocrática sin alma y sin responsabilidad alguna más que la que determina el contrato establecido por ella misma. Uber X o Uber BV² es una entidad aparte de la empresa Uber y puede no sentirse responsable de sus trabajadores (que, además, son

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