LITMIR.BIZ

Скачать книгу

требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:

      ● подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;

      ● ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;

      ● нечестная реклама – 14%;

      ● различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;

      ● обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;

      ● ценовые соглашения между конкурентами – 8%;

      ● нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;

      ● несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].

      Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).

      Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:

      ● объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;

      ● бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;

      ● бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;

      ● учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;

      ● потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.

      Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.

      1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.

      2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и, следовательно, необходим тщательный контроль над способами продвижения

Скачать книгу