Маркетинг: конспект лекций - Денис Шевчук

Скачать книгу

свойствами и ароматом, ни с качеством мыла в целом.

      Вопрос 28. Изучение мотивов поведения покупателей

      1. Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений показало их иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики. Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, расположен в центре витрины магазина.

      2. Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный – внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие мировоззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

      3. Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мотивов поведения потенциальных покупателей.

      Основные факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций:

      • большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудовлетворенной потребностью;

      • воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

      Вопрос 29. Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые

      1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:

      • определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;

      • на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.

      Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:

      • веселость;

      • общительность;

      • надежность;

      • чувство семьи;

      • социальный статус.

      В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:

      • первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;

      • второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;

      • третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять

      тридцать в своей рабочей комнате;

      • четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком

Скачать книгу