Лонч препарата на фармрынке как стартап - Павел Фельдман

Скачать книгу

восприятием (внешний вид, неосновные функции и т. д.).

      А ведь наш новый продукт по замыслу должен стать вариантом решения проблемы, обладать преимуществами для клиента и перед конкурентами, которыми он сейчас пользуется. И для нашего потенциального клиента продукт должен обладать ценностью.

      Ценность

      Несколько слов о ценности. Что такое «ценность»? Это то, что удовлетворяет потребности потребителя и то, за что вам будут платить деньги. Очень важно, чтобы ваше решение (ваш продукт) соответствовало полученному клиентом результату.

      У понятия «ценность» есть так называемая «экономическая формула» (по П. Дойлю). Выглядит она так [11]:

      Ценность = Выгоды – Цена – Издержки владения

      Выгоды (+) – это эффективность продукта, удобство применения, скорость решения проблемы, эмоциональные выгоды от использования.

      Цена (-) – это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.

      Издержки владения (-) – это те издержки, которые несёт потребитель в процессе приобретения товара и эмоциональные издержки, которые могут быть связаны с различными рисками.

      Например, вы вывели на рынок отличный препарат, обладающий эталонным удобством применения (например, таблетки, применяемые раз в сутки), быстро решающий проблему и дающий потребителю эмоциональные выгоды от использования (значительно улучшающий качество жизни).

      Но он очень дорогой, есть далеко не во всех аптеках (нужно заказывать), у него много побочных эффектов, описанных в инструкции (а врач не рассказал пациенту, что все эти эффекты не обязательно должны появиться именно у него),большое количество интеракций, что потребует замены ряда других препаратов из привычного арсенала потребления. Кроме того, препарат надо применять натощак и как можно раньше (например, в 7—00), а остальные продукты для лечения хронических заболеваний – через 3—4 часа.

      Врач и потребитель могут задуматься. Да, выгод много, но и издержки приличные. Придётся выстраивать очень серьёзную информационную стратегию по поводу убеждения врача, а его силами и пациента, в том, что выгоды превысят издержки. При этом производителю необходимо разрабатывать аргументацию выгод и аргументацию издержек владения как в рациональном ключе, так и в эмоциональном.

      Приведу пример лонча одного косметологического продукта – филлера, для которого были разработаны рациональные и эмоциональные аргументы для пациента. Этой информацией компания вооружает врача, который при работе с пациентом сможет объяснить выгоды сделанного выбора и предупредить опасения, связанные с издержками владения.

      Рациональные выгоды: восстановление объёма тканей с эффектом до 1,5 лет.

      Эмоциональные выгоды: пациент получает более молодой и привлекательный вид.

      Рациональные издержки владения:

Скачать книгу