Управление продажами - Коллектив авторов

Скачать книгу

продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, расположение товара на торговом оборудовании влияют на решение о покупке. В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится система выкладки товаров с поведением покупателя и насколько эффективна существующая выкладка товара.

      В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

      • способствовать распределению познавательных ресурсов покупателя;

      • предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

      • способствовать формированию более тесных отношений между товарами и покупателями;

      • создавать условия для «перекрестного» мерчандайзинга, при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже сопутствующих товаров, товаров импульсивного спроса;

      • создавать предпочтительные условия для отдельных марок товаров, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

      • способствовать достижению конкурентных преимуществ магазина.

      Выкладка товаров тесно связана с понятием «точка продаж».

      Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его покупке, т. е. это торговое оборудование, предназначенное для демонстрации товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

      В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точек продаж.

      Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

      Дополнительная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена часть товарной группы, размещенной в основной точке продаж. Для одной товарной группы может быть предложено несколько дополнительных точек продаж.

      Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько.

      1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на палетах, во-первых, вызывает ассоциацию с низкой ценой, а во-вторых – создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Палеты традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельно. Иногда объемные представления товара организуют у касс, однако это создает неудобства для покупателей.

      2. Размещение товаров по категориям. Такое расположение товаров называют перекрестным мерчандайзингом. Человек, покупая основной товар, может осознать необходимость приобретения сопутствующего товара.

      3. Рекламная выкладка, или информация о новых товарах. В этом случае

Скачать книгу