Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова

Скачать книгу

/ использовании товара). Более высокий уровень – активный поиск, который подразумевает целенаправленный поиск информации, например в специализированных медиа. Огромное значение для маркетёров имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

      Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя, наиболее эффективной считается информация, которая поступает из личных источников. В то время как коммерческие источники несут только информацию, личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оценку. Например, врач часто узнает о появлении новых лекарственных препаратов из коммерческих источников (от медицинских представителей), но за оценкой предпочтет обратиться к коллеге. Эту разницу между источниками информации необходимо учитывать, планируя маркетинговые коммуникации.

      3. Оценка альтернатив. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами, однако значимость их может быть различна и наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

      4. Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить товар, наиболее соответствующий потребностям потребителя.

      5. Использование. Приобретя товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. Например, после покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Удовлетворение покупкой – это отношение ожиданий покупателя и реальных характеристик товара. Если товар не соответствует ожиданиям потребителя, он остается недовольным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, маркетинговые коммуникации, используемые фирмой, должны либо достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара, либо занижать их. Эта простая идея на практике почти никогда не соблюдается: большинство компаний в рекламе старается, наоборот, сильно завысить характеристики

Скачать книгу