«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания «22 закона брендинга» Эла Райса - Олег Лосьмаков

Скачать книгу

расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель – сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».

      Вопросы для закрепления.

      1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».

      2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.

      №2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ

      Второй закон брендинга в оригинале звучит так.

      "The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".

      В упомянутой русской редакции перевели так.

      «Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».

      Вроде бы то… да не то!

      Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.

      Вот примерно так.

      "Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус" .

      Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.

      Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения – ситуацию в рамках одной категории.

      Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.

      Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.

      Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.

      Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило ни мой мозг, ни мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых – картина похожая.

      Впрочем, у вас может быть другой опыт.

      В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата – длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания

Скачать книгу