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al límite de los periodos de los directivos y a los costos asociados de una organización que aumentan con el tamaño de la organización.

      Aunque a lo largo de este libro a veces reconocemos la naturaleza multiproducto de las empresas y en un caso proporcionamos un análisis explícito de la ampliación de la línea de producción, en general simplificamos nuestro análisis al postular que las empresas producen un solo producto en el mercado en cuestión.

2.1.3 Los consumidores y la persona racional

      En lo referente al comprador, en general formulamos nuestro análisis en términos de los consumidores finales. Sin embargo, en muchas aplicaciones analíticas los compradores también pueden ser, por ejemplo, empresas minoristas.

       Los consumidores como tomadores de decisiones

      Por lo general suponemos que los consumidores son racionales. Por esto entendemos que escogen lo que más les gusta. No tratamos situaciones donde los consumidores escogen sistemáticamente lo que no es mejor para ellos, dada la información disponible en el momento en que toman su decisión.

      Aunque este supuesto es común en los modelos económicos, puede cuestionarse con facilidad. Claramente, los consumidores se equivocan de vez en cuando. Pueden querer un producto determinado, para luego tomar otro por error o hacer click en el lugar equivocado al comprar por internet. Aunque los consumidores quieren hacer lo mejor para ellos, pueden cometer errores no sistemáticos en su toma de decisiones. Los economistas pueden analizar este tipo de errores. Estos errores (que ocurren normalmente en la población) conducen a una heterogeneidad ex post entre los consumidores. Un ejemplo de esto es el modelo logit que analizamos en el capítulo 5.

      Los errores sistemáticos son más problemáticos. Los psicólogos, sociólogos, expertos en mercadeo y economistas también han informado sobre sesgos sistemáticos que no pueden reconciliarse con nuestra hipótesis de maximización de utilidad. Aunque somos muy conscientes de las limitaciones de la hipótesis de maximización de utilidades, la utilizamos a lo largo de este libro. Dicho esto, queremos señalar que estudios recientes de economistas experimentales muestran que, por ejemplo, las preferencias de consideración hacia el otro son más pronunciadas en mercados anónimos que, por ejemplo, en las interacciones bilaterales (por fuera del mercado). Dado que la gran mayoría de situaciones analizadas en este libro caen dentro de la primera categoría, confiamos en que muchos de los análisis siguen siendo relevantes (al menos como punto de referencia), incluso al modelar a los consumidores de forma más compleja y realista. Los avances recientes que les asignan sesgos comportamentales a los consumidores en contextos de mercado sugieren nuevas rutas promisorias de investigación.^[13]

       Los consumidores y el comportamiento anticipativo

      En un contexto dinámico, los consumidores deben tener creencias sobre el curso futuro de acción. Por ejemplo, si piensan comprar ropa al comienzo de temporada, deben anticipar cuáles serán las ofertas y los precios futuros. De nuevo, por lo general postulamos que los consumidores son racionales, pues se forman expectativas dada la información disponible para ellos en ese punto del tiempo.^[14] Y en un postulado más exigente, con frecuencia usamos una noción de equilibrio donde los consumidores encuentran que sus creencias son correctas. Esto puede defenderse como un requerimiento de consistencia según el cual los consumidores no se equivocan sistemáticamente en sus creencias.

       Los consumidores y la incertidumbre extrínseca

      Con frecuencia los consumidores se encuentran en un entorno de incertidumbre. Pueden tener incertidumbre acerca de la calidad del producto o puede que no conozcan características particulares del mismo. En tales instancias, por lo general suponemos que los consumidores esperan maximizar su utilidad. Somos conscientes de las bien documentadas desviaciones respecto a la maximización de utilidad esperada en la literatura experimental. Sin embargo, esperamos que las predicciones de nuestro modelo sean robustas ante este tipo de desviaciones. Adicionalmente, suponemos que los consumidores consideran esta incertidumbre de la misma forma, lo que significa que tienen las mismas creencias previas.

       Los consumidores y la incertidumbre intrínseca -los consumidores como jugadores

      En algunas situaciones, no solamente las empresas sino también los consumidores son jugadores estratégicos (aunque se sigue suponiendo que son pequeños). Si otros consumidores afectan directa o indirectamente la utilidad de un consumidor, este consumidor debe formarse expectativas sobre el comportamiento de otros consumidores. Un buen ejemplo son las situaciones de adopción de tecnología que se describen en el capítulo 20. Supongamos, en aras del argumento, que los consumidores no pueden tomar sus decisiones secuencialmente, sino que deben hacerlo en simultánea y supongamos que se refieren a tecnologías tales como los teléfonos móviles o los procesadores de palabras, tecnologías que son más útiles entre más personas las adopten. Entonces, la decisión de maximización de utilidad de un consumidor puede depender de la decisión de otros consumidores.

       Utilidad y demanda

      Volviendo al problema de decisión simple de un consumidor bajo certidumbre, la demanda individual se obtiene como una solución al problema de maximización de utilidad sujeto a una restricción de presupuesto. Supongamos que hay n productos en el mercado. Entonces un consumidor que escoja las cantidades q = (q₁, …, q_n) y una cantidad q₀ del bien compuesto hicksiano^[15] obtendrá una utilidad u(q₀, q). Normalizando el precio del bien compuesto hicksiano a 1, el problema de maximización de utilidad puede escribirse como max_{q0, q} u (q₀, q) sujeto a la restricción de presupuesto p ⋅ q + q₀ ≤ y, donde p es el vector de precios y y es el ingreso. Si los consumidores tienen preferencias cuasilineales respecto al bien compuesto, el problema de maximización se convierte en max_{q0, q} u (q) + q₀ sujeto a p ⋅ q + q₀ ≤ y. Bajo el supuesto de que las preferencias no se sacian localmente (es decir, más mejor), la restricción de presupuesto es vinculante y debemos tener que q₀ = y − p ⋅ q. Así, podemos considerar equivalentemente la maximización de utilidad maxq u(q) + y − p ⋅ q. La solución al sistema de condiciones de primer orden ∂u/∂qi = pi proporciona la función de demanda individual.

      En muchos modelos utilizamos especificaciones particulares de la demanda individual. En particular, en los modelos con frecuencia suponemos que los consumidores tienen demanda unitaria. Esto quiere decir que los consumidores compran una unidad (o posiblemente cero unidades) de un producto, posiblemente dentro de todo un rango de productos. Un ejemplo de esto sería la demanda individual de automóviles, que, en cualquier momento del tiempo, puede aproximarse de esta forma (el número de personas que compran más de una unidad es insignificante).

      La propiedad de la demanda unitaria implica que el consumidor enfrenta un problema de elección discreta. Si vi denota la utilidad (indirecta) de una unidad de producto i, el problema de elección del consumidor es simplemente max {v₀, v₁, …, vn}, donde v₀ denota el valor de no consumir en el mercado, que con frecuencia se normaliza a cero.

      Alternativamente, con frecuencia analizamos modelos donde los consumidores tienen demanda lineal. La demanda lineal se genera mediante una función de utilidad lineal-cuadrática, como mostramos a continuación para el caso de dos bienes, el 1 y el 2. Suponemos que la función de utilidad de un consumidor toma la forma

      donde q₀ es el bien compuesto hicksiano con un precio normalizado a 1. Suponemos que b

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