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      En este capítulo presentamos varios conceptos útiles para el resto del libro. También aclaramos los principales supuestos que están detrás de los marcos analíticos que usamos durante el resto del libro. Comenzamos describiendo los dos actores que interactúan en los mercados: las empresas y los consumidores. ¿Cómo los representamos? ¿Qué supuestos hacemos sobre su comportamiento? ¿Cómo medimos su bienestar? En la sección 2.1 respondemos estas preguntas. Después nos concentramos en la interacción de mercado como tal. En este libro, la interacción de mercado que nos interesa es la competencia imperfecta. Para delinear el alcance de la competencia imperfecta, resulta útil entender primero dos estructuras de mercado extremas, donde la interacción entre empresas es limitada o inexistente. La sección 2.2 describe estas dos estructuras de mercado: la competencia perfecta y el monopolio. Finalmente, en la sección 2.3, presentamos diversas formas de definir el mercado y medir su desempeño.

2.1 Las empresas y los consumidores

      En esta sección describimos la forma tradicional de modelar a las empresas y los consumidores en la teoría de la organización industrial y cómo lo hacemos a lo largo de este libro. En la Subsección 2.1.1, explicamos que las empresas básicamente están asociadas a un programa de maximización de beneficios. Allí examinamos el componente de los beneficios específico a la empresa, es decir, su función de costos. Los ingresos totales, el otro componente de los beneficios, dependen de las preferencias de los consumidores (que determinan la demanda) y del tipo de interacción de mercado; estos dos elementos se examinan respectivamente en la Subsección 2.1.3 y en la sección 2.2.

      Esta representación simplificada de la empresa resulta muy útil para analizar la interacción estratégica entre empresas, que es la principal preocupación de este libro. Sin embargo, su falencia principal es que hace abstracción de todas las relaciones entre los agentes económicos que integran la empresa. Para evaluar el alcance de esta representación simplificada, en la Subsección 2.1.2 damos una mirada al interior de la caja negra de la empresa. Al reconocer que la empresa puede estar compuesta por agentes con información diversa y objetivos potencialmente conflictivos, examinamos si estos pueden alinearse y cómo lo hacen. También estudiamos los factores que determinan los límites de la empresa: ¿Qué decide producir la empresa y qué prefiere comprar?

      En la Subsección 2.13 nos concentramos en la descripción de los consumidores. Nuestro énfasis es en los consumidores finales (aunque en algunas partes del libro también consideramos a las empresas como consumidores intermedios). Por lo general, se supone que los consumidores finales son racionales y tomadores de precios. Después, sus decisiones se agregan en funciones de demanda. Sin embargo, nosotros discutimos supuestos alternativos sobre el comportamiento del consumidor. Finalmente, en la Subsección 2.1.4, describimos los supuestos específicos que hacemos en este libro para evaluar las asignaciones económicas en los mercados imperfectamente competitivos.

2.1.1 La empresa

      Comenzamos nuestra descripción de la empresa definiendo varios tipos de costos que entran en la función de beneficios de la empresa. Luego discutimos la hipótesis que afirma que las empresas maximizan sus beneficios.

       Costos de oportunidad

      La microeconomía nos ha enseñado que, con frecuencia, lo que una empresa reporta como costos no son los costos económicos. Esto implica que las conclusiones sobre costos económicos que se derivan de los datos proporcionados por las empresas son cuestionables. Por ello, es posible que los empresarios que utilizan otros conceptos de costos para sus decisiones estratégicas cometan errores en sus decisiones. No decimos esto para negar la importancia de otros conceptos de costos. En particular, con frecuencia a una empresa le resulta útil desplazar sus costos a lo largo del tiempo y el espacio para modificar el pago de impuestos en beneficio propio. Sin embargo, estos datos sobre los costos que pasan por procesos contables no contribuyen a la toma de decisiones sobre temas como el precio de un producto o sobre cuándo entrar a un segmento particular del mercado.

      Hay varias observaciones generales sobre el concepto correcto de costos económicos. Los costos económicos se refieren a los costos de oportunidad. Esto quiere decir que los costos históricos o los costos de los insumos no son los costos relevantes. Por ejemplo, cuando una empresa con poca capacidad en alguna planta de producción debe decidir si produce un nuevo producto usando esa capacidad escasa, los costos económicos relevantes deben incluir los beneficios potenciales de usar la capacidad requerida para el siguiente mejor uso alternativo.

       Funciones de costos, economías y deseconomías de escala y alcance

      En el análisis de los mercados, por lo general consideramos las funciones de costos como los rudimentos de la empresa. Sin embargo, resulta útil recordar que las funciones de costos se obtienen a partir de un problema de minimización de costos. La función de costos le asigna un valor de costo a cada nivel de producción, C(q). Este valor representa el costo mínimo para la empresa dados los precios de los insumos y la tecnología de producción.

      Por lo general, suponemos que la función de costos de una empresa es independiente de la decisión de otras empresas del mercado. Sin embargo, note que esto no necesariamente es cierto. En particular, si las empresas activas en un segmento particular del mercado también compiten por recursos en el mercado de insumos (y solamente hay unas pocas empresas en ese mercado), la decisión de producción de una empresa afecta los precios de los insumos, lo que no solamente reincide en sus propios costos, sino que también afecta los costos de otras empresas.

      En microeconomía intermedia se analiza la tecnología de producción de una empresa. Se dice que una empresa uniproducto logra economías de escala para cierto rango de producción, si en promedio cada vez se vuelve menos costoso producir una unidad adicional de producto. En otras palabras, los costos promedio son decrecientes. A su vez, una empresa tiene deseconomías de

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