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ACTIVIDADES

       Una lectura sugerente

       Cinco preguntas para la reflexión

       Lecturas de ampliación

       5. Modelos y teorías sobre la conducta económica

       5.1 Introducción

       5.2 Teorías y modelos tradicionales

       5.2.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde

       5.2.2 La evolución del sistema económico según John Keynes

       5.2.3 El modelo de George Katona

       5.3 Modelos sobre la conducta económica

       5.3.1 El modelo ternario y gráfico «previsonal»

       5.3.2 El modelo de Fred van Raaij

       5.3.3 El paradigma de la causación dual de Lea, Tarpy y Webley

       ACTIVIDADES

       Una lectura sugerente

       Cinco preguntas para la reflexión

       Lecturas de ampliación

       6. Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

       6.1 Introducción

       6.2 Marketing, psicología del consumidor y psicología económica

       6.3 Psicología del trabajo y de las organizaciones y psicología económica

       6.4 Macroeconomía y microeconomía

       6.5 Proposición de un marco general para la investigación y la intervención en psicología económica

       6.5.1 Algunas ideas para comenzar

       ACTIVIDADES

       Una lectura sugerente

       Cinco preguntas para la reflexión

       Lecturas recomendadas

       7. Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica

       7.1 Introducción

       7.2 La conducta de ahorro

       7.2.1 Teorías psicológicas: la conducta afecta a la economía

       7.2.2 Teorías económicas: la economía afecta a la conducta

       7.3 Política fiscal, gasto social y evasión de impuestos

       7.3.1 Cómo la conducta influye en la economía

       7.3.2 Cómo la economía influye en la conducta

       7.4 El dinero

       7.4.1 La conducta influye en la economía

       7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta

       ACTIVIDADES

       Una lectura sugerente

       Cinco preguntas para la reflexión

       Lecturas de ampliación

       GLOSARIO

       BIBLIOGRAFÍA

       ÍNDICE ANALÍTICO

       COL·LECCIÓ EDUCACIÓ

PRÓLOGO

      Excepto cuando dormimos, empleamos la mayoría de nuestro tiempo en trabajar y consumir. Muchas personas consideran que el trabajo es la manera más importante de autorrealizarse y de dar significado a su vida. Ante la pregunta «¿qué es lo que haces?», mucha gente ofrecerá una descripción de su trabajo y de su relevancia para la sociedad. Sin embargo, no todo el mundo está empleado. Muchos de nosotros somos estudiantes, jubilados, desempleados, temporal o permanentemente permanecemos fuera del ámbito laboral. Realizamos el trabajo doméstico, educamos a los niños o cuidamos de los demás. Aunque no gocemos de un trabajo remunerado y no contemos en el producto nacional de un país, realizamos una importantísima actividad económica (informal).

      Permanecer fuera del ámbito laboral es una realidad económica con importantes consecuencias psicológicas. Y existen muchas más conductas con consecuencias económicas y psicológicas: ahorrar, solicitar un crédito, utilizar los medios de comunicación, comprar y poseer bienes de consumo duraderos en nuestra casa, los servicios que usamos, desde servicios médicos hasta agencias de viaje, o desde el taller para la reparación del coche al transporte público. Mientras que no todos disponemos de un empleo, todos somos consumidores en un amplio sentido. Este libro trata todas estas cuestiones, analizando nuestro rol como trabajadores y consumidores.

      Los experimentos y las encuestas sobre la conducta de los consumidores son muy comunes. Las amplias investigaciones científicas y sociales que han sido desarrolladas en la mayoría de los países, tratan sobre la conducta de compra (auditorías de consumo) y la utilización de los medios. Mucha gente encuentra natural e interesante hablar sobre sus experiencias de consumo, los medios de comunicación que lee y ve, cómo ahorrar y gastar su dinero, y qué metas persigue en su vida.

      Muchos psicólogos pueden argumentar que esto pertenece al campo de la economía. Sí, así es, pero no solamente. Los economistas tienden a asumir que las personas siempre están bien informadas, toman toda la información en consideración, y maximizan su utilidad. Pero incluso cuando queremos maximizar la utilidad de nuestras decisiones económicas, somos incapaces de hacerlo, a causa de que la información es incompleta, es difícil comparar acciones y opciones alternativas, y existe gran incertidumbre acerca del futuro y de su evolución.

      Los psicólogos saben que las personas no son seres completamente racionales, que las emociones juegan un importante rol, y que la gente emplea reglas simplificadas y atajos para tomar una decisión. Esto no es como consecuencia de que seamos perezosos o estúpidos, sino porque tenemos que encontrar nuestro camino en situaciones con sobrecarga de información. Estamos tomando continuamente decisiones en casa, en la tienda, en el restaurante o en los centros de ocio.

      Que las personas no sean por completo seres racionales no significa que seamos irracionales. Los psicólogos conocen que existen ciertas regularidades en la conducta de los individuos que la caracterizan, modos típicos de procesar información, motivaciones para controlar su comportamiento impulsivo, percepciones subjetivas, actitudes basadas en la experiencia pasada, y emociones que nos advierten intuitivamente a la hora de tomar o no tomar ciertas acciones.

      El ámbito de los economistas es así el ámbito de los psicólogos. Y lo llegará a ser más con el tiempo. Áreas tradicionales como el marketing o la organización interna de las empresas están siendo gradualmente asumidas por psicólogos. Otras áreas económicas como la contabilidad y las finanzas, presentan sus aspectos psicológicos también. El nombre de las marcas, la reputación y otros elementos intangibles son importantes activos de una compañía, llegando de este modo la evaluación psicológica a formar parte del balance comercial de una empresa. La reputación de la marca Coca-Cola es más importante para la compañía que las factorías y los equipos que posee. Si, a causa de un terremoto, todas las factorías fueran destruidas, Coca-Cola podría comenzar de nuevo. Pero si, por un incidente desafortunado, la marca perdiera su reputación, la multinacional Coca-Cola podría desaparecer. Así, incluso disciplinas centrales para la economía como la contabilidad y las finanzas tienen fuertes componentes psicológicos.

      Ismael Quintanilla, profesor en la Universidad de Valencia en España, escribió una introducción a la psicología económica, explicando su historia y sus principales aproximaciones, modelos, conceptos y métodos empleados en este campo. Fue una introducción clara y concisa a la

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