Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение - Алексей Обжерин

Скачать книгу

маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее.

      …

      Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

      Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.

      Я также читал исследование о том, что премии фестиваля «Каннские львы» сильно переоценены. Компании, которым присуждали эти премии, либо уже ушли с рынка, либо сильно ухудшили свое положение. Речь идет не о рекламных агентствах, а о компаниях, чьи продукты рекламировались.

      После этой главы меня, наверное, поймают в подворотне и «начистят морду» ☺.

      Ну и пусть.

      Те, кто любит только креатив, могут закрыть эту книгу и не читать ее.

      Нам же нужны те 20 % предпринимателей, которые не хотят тратить рекламный бюджет просто так.

      И если 20 % или даже 10 % читателей эта книга понравится, то наша цель достигнута!

      Вы с нами?

      Часть 1

      Что такое УТП и зачем оно нужно?

      Мифы об УТП

      Помните ли вы слоган TOYOTA?

      Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.

      Что такое УТП?

      УТП – это уникальное торговое предложение.

      УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»

      Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой.

      Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

      Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП:

      УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3–5 лет УТП надо будет менять.

      Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.

Пример 1

      Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90 %? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.

      Однако

Скачать книгу