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      Wer mit seinen Angeboten eine besondere gesundheitsfördernde oder gar heilende Wirkung verspricht, sollte sich gut über den rechtlichen Rahmen informieren und bei Bedarf beraten lassen.

      Oft hilft auch eine Legitimation von außen. Hier kommen sogenannte Testimonials ins Spiel, also persönliche Empfehlungen durch Dritte, beispielsweise positive Berichte von Patienten, Klientinnen oder Nutzern. Unter Umständen kann auch eine Instanz herangezogen werden, die berechtigt ist, Aussagen über einen bestimmten Wirkstoff oder eine Methode zu tätigen. So eroberte beispielsweise 1998 eine spezielle Brotmischung die Bäckereien, das sogenannte Omega-3-Brot. Der Hersteller hatte es gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern und der Deutschen Herzstiftung entwickelt. Dank der Legitimation durch die Herzstiftung durfte die Aussage getätigt werden, dass sich die Wirkstoffe positiv auf Herz und Kreislauf auswirken. Ein einzelner Bäcker hätte das mit einer eigenen, möglicherweise vergleichbaren Mischung so nicht behaupten dürfen.

      Sachliche Information als Dienst an der Öffentlichkeit

      PR ist im Kern Dienst an der Öffentlichkeit. Denn diese hat ein Recht auf Information. Und wer gute, verständliche und nützliche Informationen liefert, ist klar im Vorteil.

      Natürlich lebt gute PR auch davon, Informationen ansprechend und empfängerorientiert aufzubereiten. Sie darf die Menschen ruhig bei ihren Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen abholen. Zuspitzungen sind im angemessenen Rahmen legitim, Superlative verbieten sich.

      Wie möchte ich selbst informiert werden?

      Eigentlich ist es einfach. Meistens reicht es, sich vor Augen zu führen, wie man selbst informiert werden will. Die Menschen suchen nach Information und Orientierung. Sie wollen nicht angeschrien werden. Gute Inhalte informieren und wecken Interesse. Freiberuflerinnen und Freiberufler brauchen nur ihre Schatztruhe zu öffnen und ihre funkelnden Juwelen zu zeigen. Sie dürfen sie auch beschreiben, Hintergründe dazu erklären. Sie brauchen sie aber nicht laut anzupreisen oder gar zum Kauf nötigen. Und natürlich dürfen sie auch ihre Persönlichkeit wirken lassen.

2 Presse- und Medienarbeit

      Bedeutung etablierter Medien

      Das Internet ist längst kein Neuland mehr. Es hat unser Informationsverhalten nachhaltig verändert. Die etablierten Medienmarken teilen sich die Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern und Zuschauern mit Bloggern, Podcastern, YouTubern und zahlreichen anderen neuen Akteurinnen und Akteuren. Die Printauflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig, das lineare Fernsehen ebenfalls. Die Menschen wollen ihre Inhalte lesen, sehen und hören, wann sie wollen und wo sie wollen.

      Dennoch sind die etablierten Medienmarken für den öffentlichen Diskurs und die Meinungsbildung immer noch von großer Bedeutung. Allein in Deutschland erschienen 2018 laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 323 Tageszeitungen mit 1.452 Lokalausgaben, 23 Wochenzeitungen und sechs Sonntagszeitungen. Die Zahl der Publikumszeitschriften ist von 1997 bis 2017 laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) um 550 auf rund 1.600 Titel gestiegen. Schätzungsweise 4.000 Fach- und Branchenzeitschriften erscheinen regelmäßig. Auch regionale Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter genießen mitunter großes Vertrauen bei ihrer Leserschaft und erzielen hohe Reichweiten.

      Täglich erreichen außerdem Hunderte von öffentlich-rechtlichen und privaten TV- und Hörfunksendern ein breites Publikum quer durch alle Altersgruppen und sozialen Milieus. Auch Österreich und die Schweiz verfügen über einen starken Medienmarkt mit meinungsbildenden Titeln und reichweitenstarken Sendern.

      Starke Medienmarken im Web

      Viele Medienmarken verfügen längst über eine starke Präsenz im Web und sind auch dort meinungsbildend. Die Zahl der E-Paper-Abos steigt, und sie ermöglichen es den Abonnenten, „ihre“ (Lokal-)Zeitung ohne Gang zum Briefkasten am Frühstückstisch zu lesen – ganz egal, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Crossmediale Angebote sorgen zudem für eine stärkere Bindung von Lesern, Hörern und Zuschauern.

      Pressearbeit lohnt sich also. Starke Medienmarken bedienen nach wie vor große Communitys, die ihnen viel Vertrauen entgegenbringen. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach spannenden Themen und interessanten Inhalten.

Öffentliches Interesse, Themenmanagement und redaktionelle Anlässe

      In den unendlichen Weiten des Internets können die Nutzer (fast) alles veröffentlichen, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Journalistische Medien dagegen haben ein einfaches Kriterium für Veröffentlichungen: Relevanz. Redakteurinnen und Redakteure haben dabei zwei Funktionen. Zum einen recherchieren und schreiben sie Geschichten selbst. Zum anderen erhalten sie Tag für Tag Unmengen von Informationen, über deren Relevanz sie zu entscheiden haben. Dabei gilt: