LITMIR.BIZ

Скачать книгу

что конкурент мгновенно лишился своего имиджа «единственного и неповторимого». Его продукт не содержал в себе идеи и не обслуживал никакие специфические ценности.

      Перестав быть «уникальным» (а таковым он в действительности и не был), он перестал быть интересным для своих дистрибьюторов. Вторую ошибку совершил уже сам конкурент: в качестве ответной меры он резко снизил цену на свой товар.

      Последствия стали для него роковыми: производитель не только снизил свою прибыль и лишился ресурса для развития, он еще и подорвал доверие к себе, так как потребитель окончательно «уверился» в том, что «с продуктом видимо что-то не так».

      Сделаем два важных вывода из этого примера:

      • не обслуживая ценности и не предоставляя потребителю никаких выгод, можно быстро потерять все, что имеешь;

      • цена тоже является элементом позиционирования и влияет на восприятие товара потребителем.

      При создании товара следите за соответствием атрибутов, выгод и ценностей. Различные марочные ассоциации должны поддерживать друг друга, противоречия здесь не допустимы. Убедитесь в том, что указанное соответствие обладает простым и ясным смыслом.

      В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки товара можно рекомендовать создание портрета товара. Правильно написанный портрет товара позволяет компании четко выработать стратегию и реализовать видение товара (марки), о котором шла речь выше.

      По своей сути портрет товара представляет собой изложение в виде самостоятельного документа следующих положений:

      • ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;

      • портрет потребителя в виде психографического описания;

      • функциональные выгоды от приобретения товара;

      • эмоциональные выгоды, связанные с приобретением (обладанием) товаром;

      • подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;

      • свойства товара;

      • состав продуктовой линейки;

      • дизайн продукта и его упаковки;

      • способы продвижения товара;

      • ценовой ориентир.

      Например!

      Пример портрета продукта (усеченное описание).

      Название печенья: SportLife Extreme.

      Ценности, обслуживаемые брендом: жизнь в стиле «Адреналин»

      Характеристики основного потребителя: молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет. Они занимают активную жизненную позицию, увлекаются новыми «модными» видами спорта (сноуборд, вейкборд); из семей со средним и выше среднего достатком, открытые для экспериментов и склонные к риску, ищущие свой предел в жизни.

      Функциональные выгоды: быстрое восстановление сил, источник дополнительной энергии.

      Эмоциональные выгоды: статус принадлежности к особой социальной группе; подчеркнутая активность; «ты сделал это – ты заслужил SportLife Extreme»; акцент на «показушность»

Скачать книгу