Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка - Антон Владимирович Иванов

Скачать книгу

от страновой и отраслевой принадлежности, но обычными значениями являются 10% на уровне середины по вертикальной оси и 1х на уровне середины по горизонтальной оси (правый угол обычно принимают равным 10х, а левый – 0,1х).

      При этом на горизонтальной оси отражена относительная доля рынка, принадлежащая компании. Она характеризует степень влияния компании на рынке. Точка равенства доли с крупнейшим конкурентом находится на уровне 1х. Доля превосходящая 1х, считается большой и показывает, во сколько раз вы превосходите сильнейшего конкурента по объему.

      Кривая опыта проявляется в данном случае следующим образом: как следствие накопленного опыта компания, обладающая существенной долей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек. В свою очередь присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста. Таким образом, модель жизненного цикла товара используется, чтобы подчеркнуть необходимость наличия в продуктовом портфеле товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

      Для наглядности позиции марок или компаний в матрице обозначают окружностями с радиусом, равным размеру бизнеса, то есть площадь круга пропорциональна объему продаж. Продолжим начатый пример с марками фабрики «Сладкая сказка».

      Часть 2. Фабрика имеет четыре основные торговые марки, составляющие основу ее продаж:

      марка А ориентирована на относительно стабильный сегмент рынка – печенье для людей с достатком ниже среднего уровня;

      марки В, С и D выведены в сегмент печенья для людей со средним уровнем дохода. Сегмент характеризуется высоким и стабильным ростом.

      Доля марок в совокупном объеме продаж распределена следующим образом:

      марка А – 35%;

      марка В – 40%;

      марка С – 15%;

      марка D – 10%.

      Теперь посмотрим на положение каждой марки в матрице БКГ (рис. 4.11).

      Сделаем по этой матрице выводы:

      1. марка А за последний год потеряла часть доли рынка и рискует быть «переведенной» конкурентами в разряд Собак. Это опасно по двум причинам: во-первых, на нее приходится значительная доля продаж, которая может быть утрачена. Во-вторых, именно эта марка была «кормящей» для новых разработок фабрики – марок С и D;

      2. марка В является лидером своего сегмента рынка и достаточно прибыльна, но она требует финансовой поддержки для продолжения роста и сохранения своего лидерства;

      3. Новые марки С и Д не просто имеют небольшой объем продаж, они судя по положению на горизонтальной оси имеют еще и более крупных и сильных марок-конкурентов. Эти марки нуждаются в срочной и активной финансовой поддержке для осуществления продвижения и увеличения объемов продаж.

      Не приняв во внимание перечисленные выше факты, фабрика рискует в течение следующего года потерять

Скачать книгу