Маркетинг: конспект лекций - Денис Шевчук

Скачать книгу

align="center">

      Вопрос 47. Сбор первичных данных

      1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.

      Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:

      • методы;

      • инструменты как средства;

      • план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);

      • способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

      2. Существуют три метода сбора первичных данных:

      • наблюдение;

      • эксперимент;

      • опрос.

      3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

      4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

      Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

      • приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;

      • как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

      • какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;

      • в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

      5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом.

      Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований.

      Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

      Вопрос 48. Инструменты исследования. Анкета

      1. При сборе первичных данных исследователем могут быть использованы следующие инструменты исследования (средства):

      • анкеты;

      • механические устройства.

      2. Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов,

Скачать книгу