Маркетинг - Николай Гавриленко

Скачать книгу

они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции.

      1. Вовлеченность велика, метод познания преимущественно интеллектуальный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так желательно поступать при покупке дорогостоящих товаров, домов, автомобилей, ювелирных украшений.

      2. Вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных исполнять роль символов (золотые цепи, малиновые пиджаки в период перестройки).

      3. Вовлеченность мала, доминирует интеллектуальный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать. Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую базовую функцию (товары повседневного спроса – хлеб, сахар, соль).

      4. Вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости» (красивые маленькие игрушки, сувениры).

      Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выбора подходящей стратегии.

      Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:

      • измерение известности. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;

      • анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, узнавание, запоминание и забывание рекламного сообщения;

      • анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.

      Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рассмотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифицировать товар, вес атрибутов, взгляды

Скачать книгу