Практическое ценообразование - Владимир Шуликовский

Скачать книгу

с объема продаж.

      Таблица 5 Влияние объема продаж на прибыль

      Видим, что выручка и переменные издержки выросли, постоянные издержки остались без изменения. Итак, рост объема продаж на 1% ведет к росту прибыли на 4%.

      Теперь, аналогично, рассмотрим влияние увеличения цены.

      Таблица 6 Влияние цены на прибыль

      С ростом цены продаж выросла выручка, а переменные и постоянные издержки остались без изменения. Рост цены на 1% дает прирост прибыли на 10%.

      Не буду утомлять читателя необходимостью следить за вычислениями в двух оставшихся случаях: при изменении себестоимости и постоянных издержек на 1% (только теперь речь идет, очевидно, об уменьшении этих факторов!). Полученные результаты для наглядности сведем в одну диаграмму.

      Рисунок 1 Влияние 1%-го улучшения факторов на увеличение прибыли

      Вывод: цена имеет самое значительное влияние на прибыль.

      Предвосхищаю возможные возражения читателя о том, что для иллюстрации нужного мне результата, я подобрал специальную структуру – то есть, соотношение размеров выручки, постоянных и переменных издержек, – которая и обеспечила возможность вывода. Выбранная модель отчета о прибыли действительно подобрана таким образом, чтобы можно было легко в уме провести несложные вычисления. Однако, она достаточно близка некой усредненной компании по данным 2463 фирм, учитываемых в базе данных S&P. В качестве иллюстрации лишь укажу, что если бы мы взяли структуру точной средней компании по этой базе, то получили бы для фактора цены прирост прибыли на 11,9 а не 10 процентов.

      Сделайте перерыв, повысьте цены вашей компании на 1 процент, затем продолжите чтение!

      Устный счет: на сколько мы увеличиваем прибыль, повышая цену на 1%?

      Предлагаю способ быстрого вычисления эффекта использования ценового рычага. Он возможен, если вы знаете показатель рентабельности вашей компании по прибыли.

      Итак,

      Прибыль = Выручка – Издержки

      Или, что то же самое,

      Прибыль = Объем ∙ Цена – Издержки.

      Увеличение цены на 1% приведет к новой прибыли (Прибыль'):

      Прибыль' = Объем ∙ (Цена + Цена ∙ 1%) – Издержки

      Проведем несложную операцию, называемую в курсе школьной математики раскрытием скобок, заменяя при этом произведение Объем ∙ Цена на Выручка:

      Прибыль' = Выручка + Выручка ∙ 1% – Издержки

      И окончательно получим:

      Прибыль' = Прибыль + Выручка ∙ 1% Таким образом, видно, что изменение прибыли равно:

      Изменение прибыли = 1% ∙ Выручка

      Теперь вспомним, что, используя понятие рентабельности, можно записать

      Прибыль = Рентабельность ∙ Выручка

      Если мы разделим Изменение прибыли на Прибыль, то получим относительное изменение прибыли при изменении цены на 1%:

      Относительное изменение прибыли, %% = 1 : Рентабельность.

      Чем

Скачать книгу