Marketing 4.0 (versión México) - Philip Kotler

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de canales tanto online como offline. A partir de ahí, los clientes podrán hacer un análisis posterior utilizando las valoraciones de otros clientes, también de manera online y offline. Cuando un cliente decida comprar, lo hará desde la experiencia personal obtenida de la interfaz automatizada y de la interacción humana. Los clientes que ya han pasado por una experiencia de compra podrán asesorar a los nuevos. Por otro lado, las experiencias de compra van quedando registradas, lo que ayuda a mejorar la precisión de los sistemas de análisis.

      En un mundo con un alto nivel de conectividad uno de los desafíos fundamentales para marcas y empresas consiste en integrar los elementos online u offline en la experiencia global del cliente.

      Todos pensamos que los consumidores de hoy en día son más poderosos que nunca y, desde luego, todos realizan una búsqueda activa de información sobre las marcas que les interesan, cuentan con más información para tomar su decisión de compra. Pero ese mayor nivel de curiosidad y de conocimiento no les garantiza el control absoluto sobre lo que desean comprar.

      En el proceso de decisión de compra hay tres factores esenciales que influyen en los consumidores: en primer lugar, la comunicación de marketing de las empresas en diversos medios, como los anuncios de televisión, la publicidad impresa o las relaciones públicas; en segundo lugar, las opiniones de sus amigos y familiares, y en tercer lugar, su conocimiento previo y su actitud personal hacia ciertas marcas por sus experiencias pasadas.

      Actualmente los consumidores son muy dependientes de las opiniones de los demás. En muchos casos las valoraciones de otros llegan incluso a pesar más que la propia opinión personal o la comunicación de marketing de una empresa.

      Y esto no se debe más que a la conectividad. Lo bueno es que esta ofrece un elevado nivel de protección y confianza. En la mente del consumidor su círculo más cercano de amigos y familiares le ofrece protección frente a marcas y empresas indeseables. No obstante, con la presencia de múltiples dispositivos y pantallas, también genera muchas distracciones: merma la capacidad de concentración del consumidor y con frecuencia limita su capacidad de decisión. Al final muchos consumidores toman sus decisiones siguiendo la voz de las masas, tendencia que se ve fomentada también por el bajo nivel de confianza que los clientes depositan en la publicidad y por el tiempo limitado del que disponen para comparar calidades y precios. Al final, como es muy cómodo recibir consejos de los demás, el boca a boca cada vez influye más en la decisión final de compra.

      Ese sería el retrato de los futuros consumidores: conectados pero distraídos. Un estudio realizado por el Centro Nacional de Información Biotecnológica de Estados Unidos ha mostrado que el período de atención medio del ser humano bajó 12 segundos en 2000 y 8 en 2013. Esto puede atribuirse al ingente y abrumador volumen de mensajes con los que nos bombardean constantemente en nuestros dispositivos móviles y que requieren nuestra atención inmediata.

      Las empresas que quieran mirar al futuro se enfrentan a un doble desafío. En primer lugar, deben conseguir la atención del consumidor. Sería realmente difícil para un director de marca mantener sentado a un consumidor ante un anuncio de 30 segundos, tanto como para un vendedor mantener 30 segundos a su cliente potencial escuchando su argumento de ventas. En el futuro será aún más difícil hacer llegar un mensaje de marca a sus destinatarios. La atención de los consumidores resultará cada vez más limitada, así que solo las marcas con elementos realmente impactantes lograrán hacerse escuchar y que los consumidores las recomienden a otros. En segundo lugar, las empresas deben provocar conversaciones en torno a las marcas entre las comunidades de consumidores aun sabiendo que no podrán ejercer demasiado control sobre sus resultados. Han de asegurarse de que, cuando unos consumidores pregunten a otros sobre unas u otras marcas, haya defensores leales que inclinen la balanza de la decisión de compra a favor de las suyas.

      La conectividad permite a los consumidores expresar opiniones que otros podrán escuchar. La constatación de que el consejo de un extraño puede ser más creíble que un famoso haciendo publicidad de una marca supone un cambio en la mentalidad de los consumidores, de modo que la conectividad proporciona el escenario adecuado para que sean los consumidores los principales defensores de las marcas.

      Ese apoyo de los propios consumidores es un concepto nuevo en marketing. También conocido como boca a boca, se ha convertido en la nueva definición de fidelidad en la última década. Los clientes que se consideran fieles a una marca desean apoyarla y recomendársela a sus amigos y familiares.

      El baremo más famoso para valorar ese apoyo de los consumidores a una marca es el sistema de puntuación Net Promoter Score diseñado por Frede­rick Reichheld. Su creador defiende que hay tres categorías generales de consumidores en lo que respecta a su actitud hacia una marca: los promotores que la recomiendan, los pasivos, que son neutrales, y los detractores que probablemente nunca la recomendarían. El sistema Net Promoter Score realiza un cálculo según el porcentaje de promotores y lo resta al porcentaje de detractores. La clave del sistema radica en entender que el efecto nocivo de un boca a boca negativo reduce el impacto positivo de un boca a boca favorable.

      Si bien el concepto ha resultado útil para valorar la fidelidad a una marca, realizando esa simple resta quizá nos dejamos cosas importantes en el tintero. Cuando una marca permanece fiel a su ADN y siempre se dirige de forma coherente a su segmento objetivo, polariza el mercado. Habrá con­sumidores que la adoren y otros serán firmes detractores, pero en el contexto de la conectividad una valoración negativa de un consumidor no tiene por qué ser algo malo. A veces una marca lo que necesita es una crítica negativa que provoque y dispare las valoraciones positivas de otros consumidores que disienten. Nosotros pensamos que en muchos casos sin esa crítica negativa las valoraciones positivas no saldrían a la luz.

      Al igual que la notoriedad de marca, este boca a boca puede despertarse de manera espontánea en el consumidor o se puede intentar provocar. Se considera espontánea cuando un consumidor, sin que se le motive o pida, recomienda activamente una marca en particular. Es lo menos frecuente: el consumidor debe ser un fan acérrimo de una marca para dedicarse a recomendarla activamente. La otra opción es el boca a boca provocado: cuando alguien recomienda una marca tras ser provocado por otros, lo que resulta muy frecuente, aunque tienda a pasar inadvertido. Para que una marca cuente con una actividad intensa de boca a boca, debe activarse mediante encuestas a los consumidores; también puede dispararse a raíz de alguna valoración negativa.

      El equilibrio entre fans y detractores se ha de saber gestionar. Pero aun así hay grandes marcas que no tienen necesariamente un número significativamente mayor de fans que de detractores. De hecho, YouGov Brand­Index nos desvela un dato interesante: McDonald’s, por ejemplo, cuenta con un 33 % de fans y un 29 % de detractores, una polarización casi totalmente equilibrada. El perfil de Starbucks resulta similar: un 30 % de fans y un 23 % de detractores. Desde el punto de vista del Net Promoter Score estas dos grandes marcas del sector de la restauración tendrían puntuaciones muy bajas porque poseen demasiados detractores, pero si lo analizamos desde otro ángulo ese colectivo de detractores es un mal necesario que activa al colectivo de fans de McDonald’s y Starbucks llevándoles a defender activamente a ambas marcas contra las críticas. Sin esta discrepancia entre defensores y detractores el diálogo en torno a las marcas sería aburrido y mucho menos atractivo.

      Cualquier marca con un ADN claro y un carácter marcado probablemente despertará la antipatía de algún sector del mercado, pero lo que esas marcas han de intentar es contar con la mejor fuerza de ventas: un ejército de fans dispuestos a proteger su marca en el mundo digital.

      El panorama cambiante actual crea una serie de paradojas a las que las empresas se deben enfrentar; una es la que contrapone la interacción online frente a la offline. Ambas han de coexistir y complementarse, con el fin común de optimizar la experiencia del cliente. Observamos además la paradoja entre cliente informado y cliente distraído. Si bien la conectividad pone a disposición de los clientes abundante información, estos han llegado a depender en exceso de las opiniones de los demás, hasta

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