Marketing 4.0 (versión México) - Philip Kotler

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en salirse de la guerra de precios bajos, típica del retail, y enfocarse en elevar el valor de la marca a través de nuevos productos, estableciendo una relación con el consumidor a través de una comunicación digital, a quien logró conectar emocionalmente mediante contenido relevante y, al mismo tiempo, lo empoderó para opinar libremente, comprar online y promover la cocreación de nuevos productos.Además de la Receta Secreta® y el Cruji Pollo, KFC® México ofrece en su menú productos adoptados de otros países, como Chick’ N Share® y Chick´ N Nachos®, y otros locales, como la plataforma de pollo picante Hot Cruji® y Cruji Jalapeño®, la plataforma Kids Bucket® para el segmento infantil y postres como Churro Bites®.El caso exitoso más reciente y punta de lanza para atraer al mercado de adultos jóvenes, en constante búsqueda de algo nuevo, fue Chizza® (chicken + pizza), un producto creado en Filipinas con el pollo como base de la pizza y adaptado al gusto de los mexicanos. Comenzó con un exitoso programa piloto de dos meses en la ciudad de Saltillo; el factor F (Family, Friends, Fans, Followers) resultó clave para dar a conocer el nuevo producto. En la primera semana obtuvieron 10 000 shares y 70 millones de impresiones. Consumidores de otras ciudades del país preguntaban por Chizza®, que incluso despertó interés en otros países de Latinoamérica.KFC® había acertado. Lo que sucedió en el mercado de prueba detonó el lanzamiento nacional y llegaron a un público al que antes no alcanzaban. Los consumidores respondieron de inmediato al teaser #QueremosChizza, que logró ser tendencia nacional. La campaña combinó los medios offline y online: a la televisión se sumó un Facebook Live con más de 200 000 espectadores. El producto se agotó en dos días y la venta en el segmento individual aumentó un 35 % durante los tres meses que se mantuvo en el menú. Al año siguiente (2018) Chizza® volvió al mercado y alcanzó 127 millones de impresiones digitales y ٣١ millones de usuarios únicos en las distintas plataformas digitales (732 000 shares en Facebook e Instagram), especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años, con lo que se consiguió un crecimiento en ventas de doble dígito.Parte de la estrategia que KFC® ha adoptado para innovar de forma horizontal consiste en apoyarse en un grupo de consumidores remunerados a los que invitó vía Facebook y que, a través de una aplicación, llevan a cabo diarios de consumo y tareas de investigación. En paralelo y de forma recurrente realizan pruebas de concepto mediante Facebook para la introducción de un nuevo producto validando desde el concepto, los sabores y las variantes hasta el rango óptimo de precio, lo que permite tomar decisiones ágiles (en tres días). Chizza® mostró tener mejor intención de compra que otras opciones disponibles en el mundo, se lanzó con pepperoni en lugar de pimientos, filetes de pechuga de pollo en vez de muslos, queso mozzarella y una salsa de tomate hecha en casa. KFC® no solo mantiene una conversación con sus consumidores durante el lanzamiento del producto, sino que entiende la interacción en redes sociales como un sistema vivo que realimenta y guía. Por ejemplo, aunque las ventas de Chizza® iban muy bien, detectó que el público la percibía cara y, para responder, agregó una oferta con un complemento logrando que de inmediato disminuyeran las quejas de los consumidores.KFC®, una marca siempre inclusiva y en crecimiento, ha elegido seguir las nuevas reglas de ser horizontal y social y ha conseguido gran éxito en su negocio manteniendo el trato personal. En 2018 fue récord de ventas, transacciones, utilidades y valor de marca en toda su historia en México, con crecimiento a doble dígito. Su reciente incursión en el comercio electrónico marca el inicio de la próxima era de crecimiento en la economía digital, donde KFC® también busca seguir creando nuevas experiencias.KFC y sus marcas relacionadas están registradas y son propiedad de Kentucky Fried Chicken International Holdings, LLC

      Las paradojas del marketing para consumidores conectados

      Interacción online frente a interacción offline

      Consumidores informados frente a consumidores distraídos

      Valoración negativa frente a valoración positiva

      Siempre he creído que la palabra marketing debería escribirse separando su raíz: market-ing. Así recordaríamos que el marketing consiste en la relación con un mercado en constante cambio y que para comprender el marketing de vanguardia debemos saber y entender cómo ha evolucionado el mercado en el pasado inmediato.

      Tenemos a la vista los indicios y tendencias actuales. Está emergiendo a nivel global una nueva especie de consumidor –que será mayoritaria en un futuro cercano–, joven, urbano, de clase media y que demuestra una elevada movilidad y conectividad. Ciertamente los mercados maduros se enfrentan al envejecimiento de su población en tanto que los emergentes disfrutan de un sector demográfico más joven y productivo. Aparte de tratarse de consumidores jóvenes, se está experimentando un intenso movimiento migratorio hacia las áreas urbanas y la adaptación al estilo de vida de las grandes ciudades. La mayoría son de clase media o alta y, por lo tanto, cuentan con un nivel de ingresos y capacidad de gasto considerables. Dado que provienen de un estado socioeconómico inferior, aspiran a lograr metas más ambiciosas, acceder a mejores experiencias y emular los comportamientos de los consumidores de clases más altas. Estos rasgos los convierten en un atractivo mercado para las empresas.

      Pero lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles. Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet, les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre ellos y confían en lo que los otros tienen que decir. De hecho, confían en su red de amigos y familiares más que en cualquier compañía o marca. En resumen: son consumidores muy conectados.

      La conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas del juego en la historia del marketing. Ya no podemos considerarlo el nuevo término de moda, pero ha ido modificando muchas facetas del marketing y no parece que esta tendencia vaya a parar en breve.

      La conectividad nos ha hecho replantearnos muchas de las teorías generalizadas y las principales premisas que habíamos ido estableciendo en cuanto a gestión de marca, productos y consumidores. La conectividad reduce significativamente el coste de la interacción entre empresas, empleados, colaboradores de canal, clientes y otras partes implicadas. Esto, a su vez, disminuye las barreras a la hora de acceder a nuevos mercados, facilita el desarrollo de productos similares a otros ya existentes y reduce el tiempo requerido para desarrollar una marca.

      Han sido varios los casos en los que la conectividad ha puesto patas arriba sectores muy asentados en los que existían barreras de acceso aparentemente infranqueables. Amazon ha desbaratado el sector de las librerías físicas y posteriormente la industria editorial. De igual modo, Netflix ha trastocado el sector de los videoclubs físicos y, junto con Hulu u otros, ha conmocionado los servicios de televisión por cable y satélite. Y algo similar ha ocurrido con Spotify y Apple Music en la distribución musical.

      La conectividad también cambia la manera en la que vemos a los competidores y a los clientes. Actualmente la colaboración con los competidores y la cocreación con los clientes son conceptos fundamentales. La competencia entre los distintos agentes de un mercado ya no es un juego de suma cero. Los consumidores han dejado de ser receptores pasivos de la segmentación de mercado, la estrategia de posicionamiento o la defi­nición del público objetivo de las empresas. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta un punto en el que a una compañía le resulta virtualmente imposible luchar sola y utilizando exclusivamente sus recursos internos para ganar la partida. Toda empresa debe afrontar la realidad: para ganar ha de colaborar con terceros e incluso recurrir a la participación de los propios clientes.

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