Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка - Антон Владимирович Иванов

Скачать книгу

на какой процент следует снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

      Долговременная цена обычно не подвержена изменениям в течение длительного периода времени. Поэтому при составлении прогнозов сбыта цена является заранее заданной и значительное ее снижение невозможно.

      Ценовая дискриминация имеет место в тех случаях, когда на примерно одни и те же виды продукции устанавливается разная цена, в зависимости от принадлежности потребителя к определенному сегменту. Такой подход требует предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

      Например!

      Примером данного подхода является продажа одного и того же вида печенья, производимого фабрикой «Сладкая сказка» в весовом и расфасованном виде. При этом стоимость фасованного товара увеличивается непропорционально затратам на упаковку. Компания производитель сознательно идет на увеличение наценки и назначает дополнительную ценовую премию за то, что расфасованный товар имеет большую ценность для потребителя (удобство, эстетика внешнего вида, меньший вес).

      Риск нежелательных последствий для компании практически исключен, поскольку потребители весового и фасованного печенья относятся к разным покупательским сегментам и не пересекаются.

      Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цены на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующее положение в отрасли. Основная цель – максимально затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать невыгодным инвестирование в развитие производства данной продукции. При этом сам производитель зарабатывает средства благодаря «эффекту масштаба».

      Пример такого подхода можно видеть на топливном рынке. Как правило, большие ВИНКи (вертикально-интегрированные нефтяные компании) сознательно держат розничные цены на своих АЗС несколько ниже разумной рыночной цены. Дело в том, что таким образом они выдавливают более мелких участников с рынка, одновременно маскируясь под социально-ответственные компании. На самом деле эти компании просто зарабатывают на другом: на продаже сырой нефти заграницу, на оптовых продажах топлива другим участникам рынка, на управлении активами и т. д.

      Между прочим, продажа ВИНКами топлива для своих и чужих АЗС по разным оптовым ценам тоже является примером ценовой дискриминации.

      Цена, устанавливаемая ниже среднеотраслевой, применяется, как правило, на товары, являющиеся взаимодополняющими и которые могут быть реализованы вместе с товарами по обычным ценам. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

      Самый простой пример цены, устанавливаемой ниже среднерыночной, – это продажа чашки чая или кофе на АЗС «Helios» по цене равной 5 руб. Данное ценообразование основано на статистике, согласно которой вместе

Скачать книгу