Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка - Антон Владимирович Иванов

Скачать книгу

В этом случае она представляет собой как бы зонтик, покрывающий товарную линию – семейство товаров, имеющих своей целью удовлетворение схожих потребностей (соответствие определенным ценностям).

      Например!

      Пример зонтичного использования бренда: печенье под маркой «Фейерверк» может выпускаться с разными вкусами:

      – «Фейерверк» сливочное;

      – «Фейерверк» клубничное;

      – «Фейерверк» вишневое;

      – «Фейерверк» ванильное и т. д..

      При этом все основные параметры продукта будут схожими.

      Использование зонтичных брендов целесообразно по нескольким причинам:

      • если продукт изначально планируется выпускать в виде серии (например, серии из 8 видов печенья с разными вкусами), то эффективное продвижение одной марки организовать проще, чем сразу нескольких;

      • в случае успеха бренда «под зонтик» можно поместить еще несколько продуктов (расширение бренда), тем самым существенно сократив настороженность потребителя по отношению к новинкам;

      • в случае негативного отношения к бренду «из-под зонтика» проще вывести удачные продукты и переместить их в другие линейки;

      • наличие зонтичных брендов позволяет потребителю лучше ориентироваться в товарах и помогает избегать путаницы.

      Трехуровневая модель товара

      Чтобы четко выполнить позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровневого ядра товара (рис. 5.3).

      Как видно из рисунка 6.3, в основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка товара. Именно они выступают наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные практически никогда. Наличие ценностей возвышает вашу марку над соперничающими брендами.

      Ценность – это то, что потребитель приобретает вместе с вашим товаром. Помните, что покупателей уже давно не интересует товар сам по себе.

      Здесь я хочу сделать один комментарий. Довольно часто вместо ценности профессиональный маркетолог может использовать иллюзию ценности. Иными словами речь идет об особенностях восприятия информации мозгом человека. Клиенту всегда нужна внутренняя уверенность, подтверждение правоты сделанного им выбора. Конечно, в идеале нужно всегда стремиться заложить истинную ценность в основу товара, но в то же время часто клиентам достаточно именно иллюзии. Это немного странно, но это так – людям нужны иллюзии! Обычно потребители знают, что дела обстоят несколько не так, как они видят, но им хочется верить в то, что все именно так как они себе придумали. Поэтому здесь важен плавный переход ко второму уровню товара.

      Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные

Скачать книгу