LITMIR.BIZ

Скачать книгу

улюбленого жанру (як-от комедія, драма, трилер тощо). Ви вже давно міркували про те, щоб купити саме цей фільм. Його ціна зі спеціальною знижкою – 14,99 долара.

      Що ви зробите в цій ситуації? Будь ласка, підкресліть одну з відповідей:

      (А) Купити цей фільм.

      (Б) Не купувати цього фільму.

      Зіткнувшись із таким вибором, 75 % споживачів купували фільм і лише 25 % людей відмовлялися. Імовірно, ви вирішили б так само – зрештою, це ваш улюблений актор (Леонардо Ді Капріо), улюблений жанр (кораблі, які тонуть!) і ви давно думали купити його.

      Відтак дослідники поставили це запитання іншій групі людей, але дещо його змінили (виділено жирним):

      (А) Купити цей фільм.

      (Б) Не купувати цього фільму. Заощадити 14,99 долара на інші речі.

      Звісно, виділену жирним шрифтом частину можна й не згадувати. Вона така очевидна, що це навіть трішки образливо. Чи справді треба нагадувати людям, що вони можуть витратити гроші на щось інше, ніж на фільми?

      Проте з цим простим і банальним нагадуванням уже 45 % людей вирішило не купувати стрічку. Нагадування майже подвоїло шанс, що споживач відмовиться від диска! Мимоволі змушує замислитися, чи такий невеличкий прийом позитивно вплинув би на вибір компанії Quaker:

      (А) Купити Snapple.

      (Б) Не купувати Snapple. Заощадити 1,8 мільярда на інші речі.

      Це опитування – хороша новина для нас. Воно показує, що навіть незначного натяку на альтернативу – якщо хочете, то можете придбати щось інше за ці гроші – досить, щоб покращити наші споживчі рішення7.

      Ми розуміємо, вам важко повірити, що наші рішення поліпшити аж так просто. Нечасто вдається легко «виправити» когнітивні упередження. Наче дізнатися, що можна вилікувати пташиний грип, поплескавши в долоні.

      Та каверза полягає в тому, що ви не плескатимете в долоні, якщо не усвідомлюєте, що хворієте на пташиний грип. Утім, годі метафор: ви не подумаєте про інші альтернативи, якщо не зрозумієте, що нехтуєте їх. Часто ви просто не помічаєте, що обмежили себе вузькими рамками.

      Поміркуйте про труднощі Фредерика. Що освітлює його прожектор? Дві стереосистеми. Він пильно дивиться на них, подумки порівнюючи зовнішній вигляд, функції та ціни. Це непросте рішення: чи потрібен йому ширший діапазон радіочастот? Чи радше крутіший дизайн динаміків? Він зосереджується на тому, що під прожектором його мозок послужливо ігнорує все, що ховається в темряві, наприклад музику, яку він зможе купити, обравши дешевшу стереосистему. Певною мірою він став жертвою власного вміння зосереджуватися.

      Зосередженість допомагає аналізувати альтернативи, але заважає помічати їх. Подумайте про таку зорову аналогію: коли ми зосереджуємося, то жертвуємо периферійним зором. Природного розв’язку цієї проблеми немає: життя не втручатиметься, щоб звернути нашу увагу на інші варіанти вибору.

      Продавець стереосистем, на якого натрапив Фредерик, учинив навдивовижу добросердно, змістивши фокус його уваги і схиливши

Скачать книгу