LITMIR.BIZ

Скачать книгу

интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

      Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

      • распределения информации;

      • управления с помощью пересекающихся функций;

      • создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия

      Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где они находятся территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

      Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры»[12].

      Управление пересекающимися функциями

      Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

      Интеграция усилий различных компаний

      Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций[13]. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана «Gillette – лучше

Скачать книгу