Практика рекламного текста - Александр Назайкин

Скачать книгу

с его использованием безусловно привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

      Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

      Использование юмора оправдано, когда:

      – он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

      — когда больше нечем заинтересовать потребителя;

      – когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

      – когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

      Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

      Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода (см. иллюстрацию 1.2):

      Анекдоты от Апполоныча

      – А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

      Мужик приходит в общагу.

      Вахтерша его спрашивает:

      – Вы к кому?

      – А вы кого посоветуете?

      Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.

      – Мучают ли вас эротические сны? – спрашивает психиатр.

      – Почему мучают? – удивляется пациент.

      АКВЕДУК наружная реклама

      Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках общаге, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…

      Илл.1.2. Наружная реклама – дело нешуточное

      Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать Скачать книгу