Управление продажами - Коллектив авторов

Скачать книгу

– Стоимость товара). Вполне очевидно, что для него ценность любого товарного предложения в разных ситуациях может быть трех видов: положительная (выгоды больше стоимости), отрицательная (выгоды меньше стоимости) и нулевая (Выгоды = Стоимость товара). Потребитель совершает покупку только тогда, когда он убеждается в ценности товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы не смогли показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате приобретения данного товара.

      Продажи связаны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж.

      Теория и практика осуществления продаж дают основание выделить несколько основных классификационных признаков. В зависимости от выполняемых функций продажи подразделяются на три основных типа:

      • операторные, означающие принятие заказа от покупателя и доставку им заказанного товара;

      • миссионерские, обеспечивающие привлечение и удержание потребителя посредством оказания ему помощи в адаптации к новым товарам, а также информирования потребителя о новых товарах, которые способны удовлетворить его потребности;

      • креативные, направленные на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный товар поможет повысить прибыльность (эффективность) его деятельности.

      С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт продажи сводят к четырем типам:

      • обслуживание – используется в торговых объектах, применяющих традиционный метод продажи, когда покупатели сами выбирают товар. В технологию такой продажи положены следующие принципы: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; продавцам не нужно продавать, т. е. убеждать покупателя приобрести что-то, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара;

      • агрессивный – по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт при низкой ориентации на клиента. Так продвигают товары, предложение которых на рынке недостаточно;

      • спекулятивный – используется в случае, когда продавец, столкнувшись с возражениями покупателя, делает ему предложение, от которого тот не может отказаться (например, предлагает бонус);

      • консультативный – направлен на решение проблем покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН (аббревиатура, которая складывается из четырех последовательных слов-вопросов: С – ситуационного; П – проблемного; И – извлекающего; Н – наводящего). При этом типе продаж продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.

      По длительности устанавливаемых контактов с потребителями продажи делятся на два типа:

      • транзакционная продажа – отдельная (разовая) продажа товаров, не предполагающая установления длительных контактов;

      • продажи

Скачать книгу