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      1. Las marcas en la era digital

El término “marca” aparece por primera vez en la literatura castellana en el siglo XIII,1 en la obra “La fazienda de Ultramar”, una “guía” para los peregrinos a Tierra Santa que incluía, además, una traducción de la Biblia hebrea:

      Suso, a cabo de monte Libano, en el entrada de Capadocia, en la marca d’Armenia, es Antiochia, en tierra de Amath.

      En sus orígenes, “marca” –procedente del latín a partir del germánico mark– hacía alusión a un territorio fronterizo, a un límite que marcaba la diferencia entre un espacio y otro. Lógicamente, su uso se expande con el tiempo; en 1780, el primer Diccionario publicado por la Real Academia Española recoge otras acepciones, como:

      La señal que se pone en alguna cosa para distinguirla y diferenciarla de otras, o para dar a conocer su calidad.

El acto de “marcar” un objeto para diferenciarlo de otro alude a la génesis del término anglosajón brand, que deriva del escandinavo antiguo brandr (quemar).2 Su uso reseñaba la tradición antigua de marcar al ganado –“quemándolo”– para identificarlo a la hora de comerciar con él.

Como se puede comprobar, independientemente del idioma, las marcas tienen en su propia etimología una denotación diferenciadora e identificadora que han mantenido, si bien la globalización y las sucesivas revoluciones industriales han enriquecido su significado. En 1925, el Diccionario de la lengua española incluyó una acepción relacionada con el ámbito mercantil:3

      [marca] de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

Finalmente, en 1992 se añadió por primera vez la expresión marca registrada:4

      Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Sin embargo, los profesionales de la creación y la gestión de marcas sentirán seguramente que estas definiciones son incompletas y estrechas. Oficialmente, la consultora de marca Interbrand5 entiende el término como la “combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia”.6 Desarrollando un poco más, una marca es la suma de percepciones y asociaciones que una compañía genera en la mente del consumidor a través de sus acciones, que son reconocidas gracias a un estilo verbal y visual.

      Definiciones, como se ve, hay muchas. Pero lo que es indudable es que una marca es un activo intangible que genera ganancias totalmente tangibles en una economía global de mercado basada en la demanda. De hecho, es el único activo inimitable de una compañía. Ya en 1997, la revista Fortune acertó al publicar que:

En el siglo XXI, la gestión de marca será el único elemento de diferenciación entre las empresas.7

Cabe preguntarse por qué. ¿Qué ha ocurrido para que el activo impulsor del crecimiento y desarrollo de una corporación sea un intangible como la marca? La digitalización se ha encargado de cambiar el paradigma por el que se regían los mercados, las empresas y los consumidores, y ha definido nuevas reglas que se podrían resumir en una realidad concreta: las expectativas de los consumidores van por delante de la capacidad de las empresas para satisfacerlas.8

Analizando el contexto nacido a partir de la cuarta revolución industrial, podemos determinar cuatro fuerzas de cambio que explican el escenario digital en el que nacen y crecen las marcas:9

• Abundancia de oferta: Las economías capitalistas desarrolladas se caracterizan, desde el final de la II Guerra Mundial, por ofrecer un amplio rango de productos y servicios a los ciudadanos. Un abanico que la digitalización y la globalización

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