Маркетинг в эпоху турбулентности - Анна Сергеевна Петухова

Скачать книгу

купят».

      Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества. Именно эти три составляющих являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

      На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

      

      С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

      Ценностное предложение и потребительская ценность. Как показать покупателю, что ему нужен Ваш продукт.

      В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

      На самом деле, это весьма неплохо. Ценность – это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

      Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительской потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположения. И, наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

      Например: позиционирование Coca Cola – напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и одиноко, он может выпить кока-колу и ему станет веселее.

      Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки, покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

      Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку, маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

      Обычно маркетолог выступает

Скачать книгу