LITMIR.BIZ

Скачать книгу

в последнее время широко используется в различных названиях, заголовках, слоганах и т. п. игра с графикой. Так, эффект рекламы «Всеобщая МОБИЛизация!» заключается в каламбурном сближении слова мобилизация (в составе известного лозунга) и слова мобильный. В слогане «ДЕНЬги В ДЕНЬГИ» (реклама банка) контраст букв также позволяет прочитать сразу два девиза, один из которых – Деньги в деньги — привлекает потенциальных вкладчиков к процессу накопления денег, а другой – День в день — характеризует качество работы банка. Контрастное написание букв в вывеске клиники «СТОМАТОЛОГиЯ» переводит медицинский термин стоматология в конкретную ситуацию: стоматолог и я. Лингвисты называют подобные визуальные неологизмы словами-матрёшками или словами-вкладышами.

      Безусловно, перед нами результат языкового творчества, авторского словопроизводства. Но, как и в любом производстве, в сфере графической игры есть свои издержки – это безвкусные, вычурные, сделанные в угоду моде, да и просто пошлые, написания, например: «ЧАИКОФСКИИ» (название сахара к чаю и кофе).

      ♦ Почему в последние годы такое большое распространение получила латиница? Что это – мода или необходимость передавать на письме многочисленные заимствования?

      ОТВЕТ. Нельзя не обратить внимания на то, что в современной письменной речи латиницей могут передаваться (полностью или частично) не только «свежие» заимствования, но и слова, давно имеющие в русском языке кириллический вариант. Например: TV, show, bar, bank, jazz, rock, hit, cafe, pub, casino, plus и др. (сравним: ТВ, шоу, бар, банк, джаз, рок, хит, кафе, паб, казино, плюс). Встречаются также «гибриды»: «БЕZ АНТРАКТА» (передача), ж-л «Журналist», фирма «Смирноff», турфирма «Nева» и др.

      Используются такие написания лишь в определённых «жанрах»: чаще всего это вывески, названия рубрик («Sветская хроника»), слоганы («Нет УGONУ» – реклама противоугонного устройства), заголовки («Моscowские новости»), реже творческие псевдонимы (Zемфира, ГЛЮКОZА, И. СтогоFF), ники псевдонимы участников Интернет-общения и т. п. Очевидно, новые, инографические варианты слов некоторые носители языка считают более престижными, современными, используя их для привлечения внимания. Нередко это выглядит безвкусно, вычурно и даже смешно (магазин «GRAFFITI-SHOP», ночной клуб «FACKEL», клуб «HOLLYWOOD»).

      В сфере имён собственных нередко появляются названия «псевдоиностранные»: они представляют собой иноязычные слова в оригинальной графике, но обозначают отечественную реалию. См.: рекламное агентство «STEP» (т. е. шаг), агентство «STAR» (звезда), клуб «DOLLS» (куклы), кафе «Ice Cream» (мороженое), салон «FAMILY» (семья), магазин «Варварка Street». Эти и подобные названия выполняют «престижную» функцию – их авторам, по-видимому, кажется, что иностранное название, да ещё в инографическом написании, – гарантия качества предлагаемых ими «услуг». Некоторые англицизмы претендуют на статус «законных» слов русского языка. Так, слова time ‘время’, new ‘новый’ и news ‘новости’, game, play ‘игра’ всё чаще «украшают» витрины как иностранных, так

Скачать книгу