LITMIR.BIZ

Скачать книгу

либо подвергнуть пересмотру свою миссию и привести в соответствие с ней все другие элементы стратегии.

      Во второй части миссии сказано, что продукция «предназначена для различных слоев населения», то есть малообеспеченного, среднего и верхнего слоев. Совершенно очевидно, что эти слои имеют различные потребности и предъявляют разные требования к свойствам и характеристикам продукта. Следовательно, компания должна либо уточнить в своей миссии с кем именно она хочет работать (т.е. внести изменение в формулировку), либо в случае работы сразу со всеми тремя сегментами она должна определить для себя один из двух возможных способов развития:

      – создать отдельную подструктуру для работы с каким-то из сегментов (например, построить отдельное производство для работы с верхним, богатым слоем);

      – оставаясь в рамках единой организационной и производственной структуры, создать несколько самостоятельных дифференцированных брендов, четко позиционированных на свои сегменты (подробнее см. главы «Маркетинговый комплекс» и «Управление торговой маркой»).

      И, наконец, фраза о том, что продукция «призвана служить эталоном на рынке и в отрасли» определяет конкурентное преимущество, с помощью которого компания рассчитывает на успех на рынке. Фактически, фирма принимает на себя обязательство обеспечить потребителю:

      – максимально возможное качество вкуса и формы, стабильность этого качества;

      – использование передовых технологий (новаторство) при производстве;

      – частое обновление (пополнение) ассортиментного ряда или упаковки.

      и еще целый ряд подразумеваемых потребителем обязательств. Неисполнение компанией хотя бы части этих критериев повлечет за собой эффект завышенных ожиданий и разочарования: даже выпуская действительно хорошее печенье, компания рискует «не потянуть» на звание эталона в сознании потребителя, что безусловно скажется впоследствии на ее рыночном положении.

      Примечание: обратите внимание, что конкурентным преимуществом может (и должна!) считаться только та характеристика производителя или его продукта, которая воспринимается и ценится как преимущество потребителем.

      Пример миссии «Сладкой сказки» показывает, что несмотря на то, что по своей форме формулировки, записанные в ней, правильно отражают подход к формированию миссии, тем не менее по сути эта миссия содержит ряд довольно сильных противоречий. Например, явным противоречием является заявление о стремлении «быть эталоном качества» и при этом работать в том числе и в низкой ценовой категории. – это невозможно! Такая миссия отражает желание «объять необъятное» и скорее показывает отдельные устремления владельцев, но никак не может служить ориентиром при принятии решений. Вероятнее всего, отсутствие ясной концентрации приведет к появлению размытости позиционирования, и компания не сможет быть успешной во всех

Скачать книгу