LITMIR.BIZ

Скачать книгу

Вы можете направить гнев своей аудитории на кого-то, если вы покажете ей, как этого «кого-то» никак не заботят её проблемы.

      • Патриотизм придаёт чувству групповой идентичности вашей аудитории способность принимать решения. Он также даёт ей выбор. Вы можете взбудоражить патриотическое чувство вашей аудитории, если вы сравните её с более успешным соперником.

      • Подражание – это эмоциональное следствие существования ролевой модели. Чем лучше ваш этос, тем больше аудитория будет стремиться подражать вам.

      • Нежданная эмоция помогает вам быстро сообщить своей аудитории определённое настроение. Не пытайтесь предупредить их об этом заранее. Так они не воспримут эмоцию.

      • Ностальгия обращается к тоске по прошлому – особенно к тому времени, когда будущее казалось светлым.

      • Желание и вожделение помогают перевести аудиторию от решения к действию.

      • Пропасти убеждения. Выявите их. После этого заполните их желанием.

      Глава 10

      Сделайте потише

      Ложь учёного

      Даже если вы попытаетесь убедить меня, вы всё равно не сможете меня переубедить.

Аристофан

      Трансформация гнева в восприимчивость

      Эти разговоры о патетической манипуляции должны привести противников споров в состояние дискомфорта. Эх, вот бы мир жил по формулам и устраивал свои дела научным путём! Однако действительность такова, что даже учёные регулярно прибегают к патетическому трюку. Их письменный стиль основывается на тысячелетней риторической фигуре, обуздывающей страсти, – на пассивном залоге. «Эксперимент был проведён над тридцатью одомашненными макаками-резусами», – говорит исследователь, проведший эксперименты над обезьянами. Если задуматься, то приходишь к тому, что учёные как-то по-детски прикидываются, словно их работа случается сама собой. Они похожи на игроков в гольф, которые невинно отводят взгляд в сторону, когда они подталкивают мяч к лунке. Эта техника способна успокаивать эмоции потому, что она обезличивает говорящего и устраняет деятеля, как если бы случившееся было тем, что страховые компании набожно называют «божьей волей». Разумеется, она также может служить политической отговоркой.

      АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

      ПАССИВНЫЙ ЗАЛОГ. Сделайте вид, словно что-то случилось само собой и вы к этому не причастны. Вы не натаскали землю на пол гостиной. Земля была натаскана на пол гостиной.

      Пассивный залог побуждает к пассивности. Он успокаивает аудиторию, что делает его отличным трюком пафоса. Это, конечно, не означает, что его использование всегда объективно и не выглядит странно. Однако надо отдать учёным должное за то, что они хотя бы пытаются быть объективными. Наука определяет факты; эмоции в этом случае являются только помехой. Однако, как мы уже могли видеть, у осмысленного спора более близкие отношения с фактами. Когда президент Обама говорил об убийстве беспилотниками невинных граждан на Ближнем Востоке,

Скачать книгу