LITMIR.BIZ

Скачать книгу

используют, когда у компании все нормально с деньгами и просто нужно сделать так, чтобы было еще лучше. А еще чаще, если отталкиваться от мировой практики, позиционирование используют в агрессивных целях для экспансии на рынке и отторжения у конкурентов их долей рынка.

      Простой пример – ваша компания опоздала к самому разделу рыночного пирога, но развиваться-то как-то надо. А тем временем на рынке уже сформировались сильные и известные игроки, и для того, чтобы поспорить с ними, нужен некий ресурс.

      Стратегия позиционирования может стать таким ресурсом. Создав значимое преимущество в узкой нише рынка, можно довольно долго расти и усиливаться, не встречая сопротивления конкурентов. Когда же сопротивление начнет расти или ниша исчерпает себя, компания будет способна к безболезненному переходу в соседние ниши и сегменты.

      Звучит неплохо.

      Или другой пример – темпы роста продаж компании резко снизились или даже приостановились ввиду того, что рынок начал консолидироваться. Ваш бизнес может даже войти в плеяду компаний, которые консолидировали рынок. Это все равно не поможет темпам роста продаж. А поможет тут опять же позиционирование. Создание новых бизнес-единиц, специализированных в конкретных нишах и использующих весь ваш наработанный опыт, даст возможность толкнуть продажи вверх и подвинуть работающих там конкурентов.

      Однако опасайтесь возможных ценовых войн с равнозначными соперниками. Они могут оказаться гибельными для вашего бизнеса. Вообще, в России лучше избегать глупой траты денег на ценовые войны, может статься, что восполнить утраченный оборотный капитал будет неоткуда. И самое главное, что ни вы, ни ваш противник априори не выиграете. Выиграют только рекламные агентства, которые с удовольствием будут продавать вам «патроны и порох» до того момента, пока оба игрока не свалятся над руинами поломанного рынка, где они, по своей глупости, угробили не только свои компании, но и за счет ценовых игр затоптали еще кучу мелких игроков, которые являются важнейшей частью бизнес-экологии.

      Однако, если все так просто, почему же все повально не занимаются позиционированием?

      Во-первых, это совсем не так просто, как может показаться на первый взгляд. Цикл работ по позиционированию занимает до полугода и сопряжен со значимым напряжением сил. И это только начало. В последующем позиционирование будет прорастать через всю компанию, предъявляя недвусмысленные требования ко всем людям. В основном это будет требование изменять привычный рабочий уклад. Кроме того, длинный по времени и требовательный к уровню специалистов проект не может быть дешевым. Не всякая птица долетит до середины Днепра, и не всякая компания отважится выделить несколько миллионов на нечто не всегда понятное.

      В следующих главах мы подробно рассмотрим внутреннюю кухню разработки этой стратегии, так что милостиво позволим себе не останавливаться здесь на этом.

      Во-вторых,

Скачать книгу