LITMIR.BIZ

Скачать книгу

или описание бренда?

      Даже если вам не нужен флер романтичности, то, возможно, волнует ответ на вопрос: «Что именно следует рассказать в разделе „О нас“ на сайте?» О чем писать, а о чем не нужно?

      Здесь и далее давайте примем за «дано»: в этой книге дефиниция «легенда бренда» – это не только некая сказка или история о рыболове в четвертом поколении, именем которого назван сетевой бренд рыбного ресторана. Brand story – это о том, что именно бренд хочет заявить о себе для отражения своих активов, концепции или поддержки позиционирования.

      То есть рассказ о бренде может содержать некую легенду с фантазийными персонажами и борьбой условного добра и зла, или историю успеха в датах и фактах, или художественную зарисовку, основанную на эмоциональной связи с потребителем, или некое обещание бренда, месседж, посыл, дифференцирующий, выделяющий бренд на рынке среди конкурентов.

      Систематизируя предложенное, можно выделить несколько наиболее часто и успешно используемых моделей создания brand story:

      – история как основа легенды;

      – зарисовка к life style;

      – технологии, исследования и признание потребителями;

      – герои, мифы, вымышленные персонажи и фантазийные зарисовки;

      – настроение, которое создает бренд;

      – амбассадоры бренда как трансляторы ценности и основы дифференциации.

      Какую из моделей выбрать именно для своего бренда?

      Тут мы подходим к конструкции, которая должна появиться в работе над созданием brand story первой. Это идеологическая основа бренда, или основа корпоративной философии.

      Идеологическую основу, корпоративную философию воздвигают на фундаменте активов бренда – наиболее сильных сторонбизнес-модели – и видения бренда как ответа на вопрос: «Куда бренд хочет прийти и к какому времени?»

      Можно найти массу дефиниций идеологической платформы (корпоративной философии), однако чаще всего там будут миссия и ценности – они же философия бренда и позиционирование – формулировка отличительной позиции.

      Миссия – всегда сверхцель, сочетание недостижимого, вдохновляющего и вместе с тем практически применимого и ежедневно актуального в существовании бренда.

      Миссия должна воодушевлять, быть понятной, лаконичной, актуальной и не иметь конечного срока исполнения.

      Пример миссии IKEA:

      «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

      Такая миссия прекрасна, потому что она:

      – имеет отношение к продуктовому наполнению бренда;

      – имеет отношение к ежедневной деятельности;

      – глобальная и вдохновляет;

      – не может быть выполнена до конца и оставляет зону постоянного роста и развития;

      – лаконична и понятна;

      – отражает охват бренда.

      К миссии прилагается набор ценностей бренда– основной фильтр принятия решений, триггеры, точки контроля, определяющие деятельность бренда.

      Например,

Скачать книгу