LITMIR.BIZ

Скачать книгу

(!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.

      В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.

      Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»

      Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…

      Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.

      ПРИМЕР 23

      Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…

      Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только

Скачать книгу