ТОП просматриваемых книг сайта:
Создание и продвижение винных брендов. Елена Станиславовна Казьмина
Читать онлайн.Название Создание и продвижение винных брендов
Год выпуска 2022
isbn
Автор произведения Елена Станиславовна Казьмина
Издательство Издание книг ком
Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.
Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?
– отсутствие дефекта, брака;
– соответствие стандартам (ГОСТ);
– соответствие обещаниям производителей;
– соответствие ожиданиям потребителей;
– способность удовлетворять выраженные потребности;
– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.
Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!
Итак, при создании бренда мы:
– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,
– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),
– изучаем ценовой сегмент,
– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,
– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,
– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.
Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?
Портрет потребителя
Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.
Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).
Коммуникация с потребителем
Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный
Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью
Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.
Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт
Инсайты