Маркетинг. Принципы. Функции. Методы - Ботагоз Жарылгасова

Скачать книгу

компании, СМИ, общество по защите прав потребителя).

      Суть маркетингового управления компанией в приспособлении ее к изменениям внешних условий, опираясь при этом на ее внутренние возможности. Внутреннюю среду маркетинга представляют элементы и характеристики, находящиеся внутри самой компании: основные фонды компании; навыки и компетенция руководства; квалификационный состав персонала; финансовые возможности; технологии; имидж и опыт работы компании на рынке.

      Характеристика маркетинговых возможностей компании зависит от наличия маркетинговой службы, а так же от опыта и квалификации маркетологов.

      Ни одна компания не в состоянии держать силы и факторы микросреды маркетинга под своим полным контролем, так как их можно контролировать лишь до некоторой степени. В частности, даже выбор поставщиков и дистрибьюторов не означает, что они при этом теряют свою самостоятельность. Однако в контрактах может быть предусмотрена специфика формы взаимодействия с поставщиками, дистрибьюторами и некоторого контроля над ними.

      Ритмичность работы и качество сбытовой деятельности производственной компании во многом зависит от соблюдения договорной дисциплины поставщиками сырья и материалов, а на выполнение обязательств компаний-дистрибьюторов перед потребителями, в свою очередь, влияет равномерность поставки готовых товаров и соблюдение согласованного ассортимента производственными компаниями. Продажи товара во многом зависят от опыта и квалификации торгового посредника, его умения находить подходящую клиентуру.

      Наиболее независимым элементом маркетинговой микросреды можно назвать клиента, трудно поддающегося контролю со стороны компании-производителя или продавца. Компании-продавцы могут влиять на поведение потребителей и консьюмеристское движение, если правильно выстраивают с ними систему лояльности и в некоторой степени идут им навстречу, удовлетворяя их требования.

      Особенно неконтролируем для компаний такой значимый элемент микросреды маркетинга, как конкуренты, поэтому компаниям следует систематически отслеживать и прогнозировть действия конкурентов, по возможности, упреждая их, опираясь на свою антиконкурентную стратегию.

      Таким образом, маркетинговая система компании функционирует в определенной среде, характеризующейся постоянно меняющимися факторами, которые требуют систематического управленческого анализа и определенного внутрифирменного контроля.

      Следует различать контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

      Контролируемыми маркетинговыми факторами являются те из них, которые управляются компанией и ее маркетологами-аналитиками. Наиболее важными решениями для маркетологов компании являются решения связанные с: областью бизнеса компании (категорией товаров/услуг, региональными рамками бизнеса); общими целями (задачами,

Скачать книгу