LITMIR.BIZ

Скачать книгу

Суза проиллюстрировал это превращение на примере итальянского и французского кино. В 1950—1970-х культурные символы вроде Софи Лорен или Жана Габена выступали как глобальные; в 1990-е они начинают восприниматься как национальные, накрепко привязанные к локальному культурному контексту37.

      Стали уже тривиальностью жалобы на то, что анонимные транснациональные силы угрожают национальному культурному своеобразию. И хотя сами национальные государства в такой мере вовлечены в процесс всепроникающей маркетизации, что о своеобразии на их внутреннем культурном рынке можно говорить лишь cum grano salis, они тем не менее на такое своеобразие претендуют. Как мы уже заметили выше, фиктивность культурного суверенитета отнюдь не препятствует реальным притязаниям на обладание таковым. Защита и продвижение национальной культуры – часть стратегии государства в глобальной конкуренции. И сколь бы мало аутентичности ни было в массовой культуре сегодняшней Франции, Британии или Египта, они обречены ею торговать. А значит – форсировать массовое предложение пластмассовых и дюралюминиевых сувениров, изображающих Эйфелеву башню, Бигбен и пирамиду Хеопса (скрывая тот факт, что они сделаны в Китае).

      Но подобные ламентации не должны помешать нам увидеть и другую сторону происходящих в культуре изменений. Дело в том, что по мере глобализации в культурной сфере происходит не только стирание различий, но и их усиление. Глобализация дает толчок как процессам унификации, так и процессам диверсификации. Она одновременно способствует и культурной стандартизации («макдональдизации»), и увеличению культурного разнообразия.

      Мировой культурный рынок нуждается в том, что для наций-государств всегда было головной болью – в культурных различиях. ТНК, действующие в сфере культуриндустрии, – настоящие охотники за «аутентичностью». Стремясь удовлетворить существующий спрос на экзотизм, они ищут, находят и пестуют «культурные продукты», которые могут быть предложены покупателям как некоммерческие, альтернативные, антиконформистские и так далее.

      Вот как выглядит, к примеру, стратегия звукозаписывающих концернов, занимающихся продажей так называемой «этнической музыки» (World music). Если некий этнический коллектив или отдельный исполнитель имеет шанс снискать любовь глобальной аудитории, ему придают необходимый глянец, после чего следует массированная рекламная кампания и, в случае успеха, огромные тиражи дисков. Если такой коллектив или исполнитель слишком специфичен и вряд ли будет воспринят мировой публикой, то акцент делается на его оригинальность и соответственно усиливаются его «этнические» черты, а сам продукт адресуется той или иной национальной аудитории38.

      Иными словами, отмеченная выше тенденция к форсированию различий порождена самим процессом маркетизации. Но это еще не все. Подчиняясь диктату мирового рынка, государства в наши дни начинают делать то, что еще

Скачать книгу